【正文】 達國家的社會階層分為： ? 老富翁過貴族生活；新富翁購買豪華的住宅、汽車和游艇。 受限代碼和精細代碼 ? 受限代碼 著眼于客體的內容而不是客體間的相互關系； 精細代碼則更為復雜，更為依賴于成熟的世界觀。 ?社會階層運用過程中的假設 ? 渴望提高社會地位或者希望仿效社會地位高的人的行為。 ? 它們分屬五種社會地位等級：上層、中上、中中、中下、底層等。 ? 但對方說：郵刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell的湯料則是高收入家庭購買為主。 19 藍領階層解讀 美國藍領： 身著邊已經磨破的李維斯牛仔褲、叼著萬寶路香煙、手里拿著一支藍帶啤酒、腳上蹬著 CAT工裝靴。 04年零點調查，中國藍領群體的個性特征 ? ? ? 的個性特征 ? 與價格之間尋找平衡 20 案例： 藍領定位，大寶成功的秘訣 大寶化妝品的目標市場：年齡為 25－ 50歲之間的各類職業(yè)工作者，有著一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費階層。 大寶另一個成功的地方是開發(fā)了一塊被別人忽視了的市場 —— 男性市場。 ? 對一個人有著直接影響的群體稱為 成員群體 ； ? 主要群體 ，如家庭、朋友、鄰居和同事，在他們之間接觸能頻繁且非正式地相互影響； ? 次要群體 ，如宗教、職業(yè)和貿易協(xié)會，這些一般更正式且相互影響較少； ? 凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為 渴望群體 ； ? 隔離群體 是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。牙膏廣告中的醫(yī)生 ?參考權力 —— 基于共同的規(guī)范和價值觀 ? 例：電視的配音笑聲；雅克 V9廣告；廣告商最喜歡告訴我們某種商品增長最快或銷售最旺。 ?報酬（懲罰）權力 — 群體給予報酬或懲罰的能力 ?思考： 大眾購書的前三個原因：聽了一位專家的推薦；看了有關的評論；看周圍的朋友在閱讀這本書。 影響類型 目標 可感知的來源特性 權力類型 行為 信息影響 獲得知識 可信度 專家權力 接受 認同影響 自我維護和充實 相似性 參考權力 認同 規(guī)范影響 獲得報酬 權力 報酬或強迫權力 遵守規(guī)范 24 參照群體的影響程度 ?1. 使用時的可見性； ? 如，跑步鞋，產品種類 (鞋 )、產品類型、品牌都是可見的 ?，參照群體影響越大； ?，參照群體影響越大； ? ? ? 取決于產品知識的擁有情況 25 參照群體的影響類型 必需品 (參考群體的影響力弱 ) 非必需品 奢侈品 (參考群體的影響力強 ) 公開場合（可見） (參考群體的影響力強 ) 影響力：對產品弱，對品牌強 如 汽車、手表、西服 影響力：對產品和品牌都強 如 高爾夫球會、化妝品、高檔煙酒 個人消費場合（隱蔽） (參照群體的影響力弱 ) 影響力：對產品和品牌都弱 如 床墊、臺燈 影響力：對產品強，對品牌弱 如 別墅、高檔內衣 26 案例 ：隱形手機為何會失?。? “你可以讓來電號碼隱藏起來”、“你可以把一部分短信藏起來”、“你可以讓不歡迎的來電永遠打不通你的手機” 消費者定位 —— 心里有“秘密”的有錢人。 27 參照群體： 意見領袖 意見領袖 （ opinion leader） 是對一個特定的產品或產品種類，非正式地進行傳播，提供意見或信息的人。 ? 例 :白酒和紅酒企業(yè)將政府官員作為意見領袖。 核心家庭 —— 父母和子女組成，逐漸成為主流。 家庭生命周期 ? 四個變量：年齡、婚姻狀況、有無子女、子女年齡。 營銷者感興趣的是在不同的產品和服務的購買中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影響。 30 家庭購買的角色 ?在許多家庭購買決策中，產品的主要使用者，既不是決策者又不是購買者。 ? 如家庭、俱樂部及各類組織 角色 是一個人被期望做的各項活動組成。 產品或服務是角色和地位的外在表現。 32 社會因素： 角色和地位 （續(xù)） 角色關聯(lián)產品集 ? 角色關聯(lián)產品集是人們普遍認為某種角色所需要的一系列產品。 ? 例如，與牛仔角色相關的靴子。保險公司也強調人壽保險對于扮演父母角色的重要性。 生理年齡與心理年齡 ? 同齡人 ：具有相似經歷的年齡相近的人組成 ? 心理年齡可能更重要；中間化傾向。 ? 例如，利維的“堅韌”、金寶湯的“坦誠” 自我概念的類型 ? 理想的自我、真實的自我、自己眼中的我、別人眼中的我。 ? 產品互補效應；消費群集 ? 80年代美國的雅皮士：勞力士手表、寶馬汽車、古奇公文包、軟式網球、白葡萄酒等。 38 顯性動機與隱性動機 消費者意識到并承認的動機，稱為 顯性動機 。 消費者未意識到或是不愿承認的動機，稱為 隱性動機 。 ? 韋伯定律 ：引起注意所需的刺激變化與原始刺激的強度有關。 ? 應用：超市陳列面、價格調整幅度、路牌廣告大小等 41 心理因素： 知覺 （續(xù)） （續(xù)） 解釋 ： 指我們指派給感覺刺激物的意義 。 符號學 ? 標志和象征與其在意義指派中所起作用之間的對應。 ? 04年，阜陽 14家奶粉供應商開始了價格上的較量，最頻繁的時候每個小時商場中的奶粉就降價一次，消費者選擇了最低價格的奶粉。 43 心理因素： 學習 （續(xù)） 經典性條件反射 ? 指將一個能夠誘發(fā)某個反應的刺激與另一個原本不能單獨誘發(fā)這個反應的刺激相配對，隨著時間的推移，因為與第一個刺激相聯(lián)結，第二個刺激會引起一個相似的反應。 ? 刺激泛化 ，與條件刺激相似的刺激有引起相似條件反應的趨勢。另外還可以運用想象預期行為的不同后果。 映象式機械學習 45 高介入和低介入狀態(tài)下的學習理論 46 心理因素： 記憶 （續(xù)） 記憶是習得信息的存儲，包括三個階段： 編碼 、存儲 和 提取 。 ?兩種重要的記憶結構： ? 圖式 —— 圍繞特定概念形成的系列聯(lián)想。 影響信息提取的因素： ? 生理因素；對信息熟悉程度；信息的突出性；信息的形式（圖片還是文字） 47 “紅?！钡牟糠钟洃? 48 心理因素： 記憶 （續(xù)） （續(xù)） 對消費者最有價值的三種所有物： 家具、視覺藝術品 和 照片 。 ? 古典與時尚一般而言是一對矛盾體，單獨表現古典或時尚都比較容易，但要將古典與時尚溶合在一起，就非常難。 ? 品牌定位：懷舊、時尚、小資情調； ? 廣告語：難以忘懷的滋味。 ?態(tài)度形成的步驟（ 三種類型 ）： ? 高介入層級：認知 → 情感 → 行為 （ 基于認知信息加工的態(tài)度 ）“在行動前思考” 信息處理 ：積極的，具體購買中處理信息 ? 低介入層級：認知 → 行為 → 情感 （ 基于行為學習過程