第五章消費(fèi)者市場(chǎng)-在線瀏覽
2025-04-06 15:01本頁(yè)面
【正文】 影響。 案例 ： Mental Accounts Mental Accounting概念 一個(gè)實(shí)驗(yàn) 你會(huì)不會(huì)去聽這場(chǎng)這音樂會(huì)？ 你還會(huì)去不去？ 剛要出門時(shí)，發(fā)現(xiàn)門票丟了；如果你想要聽這場(chǎng)音樂會(huì)，必須再花 200元 剛要出門時(shí)發(fā)現(xiàn)最近買的一張價(jià)值 200元的電話卡丟了 花了 200元買了一張今晚音樂會(huì)的門票 一場(chǎng)音樂會(huì)的票價(jià)： 200元（打算去，但還未購(gòu)買門票） 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 一、心理因素 需要 動(dòng)機(jī) 行為轉(zhuǎn)化模式 驅(qū)力 誘因 誘因 需要 b 需要 c 需要 a 誘因 動(dòng)機(jī) b 動(dòng)機(jī) c 動(dòng)機(jī) a 購(gòu)買意向 指向客體 b 指向客體 c 指向客體 a 行動(dòng) b 行動(dòng) c 行動(dòng) a 誘因 消費(fèi)者的 需要 需要：指未得到某種基本滿足的感受狀態(tài)。本我通過想象、幻想、幻覺、做夢(mèng)等途徑予以實(shí)現(xiàn)，但這樣做并不能真正滿足人自身的需要與欲望，因此常常有沖動(dòng)的出現(xiàn)。 ?超我是人格結(jié)構(gòu)中專管道德的心理系統(tǒng)，為本我的沖動(dòng)設(shè)置了最后一道防線。動(dòng)機(jī)既為行動(dòng)提供力量，又提供方向。 將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng) 中間有許多障礙因素需要克服務(wù) ? 心理因素：如消費(fèi)信心、 價(jià)格心理 等 ? 經(jīng)濟(jì)因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等 ? 社會(huì)因素：如營(yíng)業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。 返回 這個(gè)時(shí)候人們就不會(huì)覺得用信用卡支付會(huì)有損失，這種定價(jià)方式可以刺激信用卡消費(fèi)。 消費(fèi)者有何反應(yīng)？ 消費(fèi)者有何反應(yīng)？ 這個(gè) CD機(jī)標(biāo)價(jià) 105元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到 100元，而用信用卡的話則以原價(jià)計(jì)算。 價(jià)格策略 Ⅱ 價(jià)格策略 Ⅰ 識(shí)別購(gòu)買行為背后的 動(dòng)機(jī) 大型車 更舒適 有上佳表現(xiàn)的高檔汽車 它強(qiáng)而有力、性感的個(gè)性，能使我也顯得強(qiáng)而有力和性感 我的好幾位朋友都開凱迪拉克車 它顯示我的成功 購(gòu)買凱 迪拉克 圖 33 消費(fèi)者購(gòu)買凱迪拉克轎車的顯性與隱性動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)與行為之間被意識(shí)到和公開承認(rèn)的聯(lián)系 動(dòng)機(jī)與行為之間未被意識(shí)到和不愿公開的聯(lián)系 知覺 選擇性注意。 選擇性保留。指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) ，新觀念的帶頭人 ， 娛樂導(dǎo)向 。 II. 新婚階段：年輕 、 無子女 。 購(gòu)買汽車 、 冰箱 、電爐 、 家用家具 、 耐用家具 、 度假 。 家庭用品采購(gòu)的高峰期 ， 流動(dòng)資產(chǎn)少 ， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài) 。 購(gòu)買洗衣機(jī) 、 烘干機(jī) 、 電視機(jī) 、 嬰兒食品 、 胸部按摩器和咳嗽藥 、 維生素 、 玩具娃娃 、 手推車 、 雪撬和冰鞋 。 經(jīng)濟(jì)狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 購(gòu)買大包裝商品 ， 配套購(gòu)買 。 V. 滿巢階段 III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住 。 購(gòu)買新穎別致的家具 、 汽車 、 游泳用品 。 VI. 空巢階段 I：年長(zhǎng)的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主仍在工作 。 購(gòu)買度假用品 、 奢侈品 、 家用裝修用品 。 收入銳減 ， 賦閑在家 。 VIII. 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作 。 IX. 鰥寡階段：完全退休 。 表 1：時(shí)代差異的影響力 —— 來自楊凱洛維奇（ Yankelovich Partners） 的研究 人生階段 目前環(huán)境 族群經(jīng)驗(yàn) 市場(chǎng)行為 偏 好 價(jià)值觀 ★人生階段是你目前的年紀(jì)， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置 ★目前環(huán)境是那些影響你 可能購(gòu)買物品
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