第五章消費(fèi)者市場(chǎng)(已修改)
2025-03-13 15:01 本頁(yè)面
【正文】 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng) 和購(gòu)買行為分析 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式。 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的。 了解購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型。 掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與 消費(fèi)者行為模式 所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和愿望。 消費(fèi)者必須在一定的資源條件下才能完成他的消費(fèi)行為，進(jìn)而獲得需求和欲望的滿足。消費(fèi)者個(gè)體的資源包括很多方面，最主要的有經(jīng)濟(jì)資源、時(shí)間、注意力、信任、知識(shí)和能力等。這些資源對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買什么、如何購(gòu)買、什么時(shí)間、在什么地點(diǎn)購(gòu)買以及態(tài)度的形成等均會(huì)產(chǎn)生重要的影響。 Mental Accounting的概念：芝加哥大學(xué)商學(xué)院的 Thaler教授根據(jù)錢的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。 案例 ： Mental Accounts Mental Accounting概念 一個(gè)實(shí)驗(yàn) 你會(huì)不會(huì)去聽這場(chǎng)這音樂會(huì)？ 你還會(huì)去不去？ 剛要出門時(shí)，發(fā)現(xiàn)門票丟了；如果你想要聽這場(chǎng)音樂會(huì)，必須再花 200元 剛要出門時(shí)發(fā)現(xiàn)最近買的一張價(jià)值 200元的電話卡丟了 花了 200元買了一張今晚音樂會(huì)的門票 一場(chǎng)音樂會(huì)的票價(jià)： 200元（打算去，但還未購(gòu)買門票） 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 一、心理因素 需要 動(dòng)機(jī) 行為轉(zhuǎn)化模式 驅(qū)力 誘因 誘因 需要 b 需要 c 需要 a 誘因 動(dòng)機(jī) b 動(dòng)機(jī) c 動(dòng)機(jī) a 購(gòu)買意向 指向客體 b 指向客體 c 指向客體 a 行動(dòng) b 行動(dòng) c 行動(dòng) a 誘因 消費(fèi)者的 需要 需要：指未得到某種基本滿足的感受狀態(tài)。 需要的分類： ? 馬斯洛 的需要層次論 ? 赫茨伯格的雙因素理論 ? 弗洛伊德 的精神分析論 消費(fèi)者的人格 —— 精神分析理論 精神分析理論（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系統(tǒng)組成） ?本我反映的是人的原始、本能的欲望和沖動(dòng)。本我通過想象、幻想、幻覺、做夢(mèng)等途徑予以實(shí)現(xiàn)，但這樣做并不能真正滿足人自身的需要與欲望，因此常常有沖動(dòng)的出現(xiàn)。 ?自我是有意識(shí)的自己，是人格結(jié)構(gòu)中的行政管理機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)本我與超我之間的沖突。 ?超我是人格結(jié)構(gòu)中專管道德的心理系統(tǒng)，為本我的沖動(dòng)設(shè)置了最后一道防線。 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)：人們?yōu)槭裁床扇⌒袆?dòng)的原因。動(dòng)機(jī)既為行動(dòng)提供力量，又提供方向。它可能是積極的（促動(dòng)消費(fèi)者去做某事）；也可能是消極（促動(dòng)消費(fèi)者避免做某事）。 將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng) 中間有許多障礙因素需要克服務(wù) ? 心理因素：如消費(fèi)信心、 價(jià)格心理 等 ? 經(jīng)濟(jì)因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等 ? 社會(huì)因素：如營(yíng)業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。 制約“動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為行為”的價(jià)格心理因素 —— 以信用卡使用行為為舉例 在美國(guó)，消費(fèi)者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用現(xiàn)金支會(huì)。 返回 這個(gè)時(shí)候人們就不會(huì)覺得用信用卡支付會(huì)有損失，這種定價(jià)方式可以刺激信用卡消費(fèi)。 人們通常覺得沒有必要承擔(dān)這5塊錢的損失，所以更愿意以現(xiàn)金支付。 消費(fèi)者有何反應(yīng)？ 消費(fèi)者有何反應(yīng)？ 這個(gè) CD機(jī)標(biāo)價(jià) 105元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到 100元，而用信用卡的話則以原價(jià)計(jì)算。 某款 CD機(jī)標(biāo)價(jià) 100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價(jià)計(jì)算；如果以信用卡支付，則需要支付 105塊。 價(jià)格策略 Ⅱ 價(jià)格策略 Ⅰ 識(shí)別購(gòu)買行為背后的 動(dòng)機(jī)
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