第五章消費者市場(已修改)
2025-03-13 15:01 本頁面
【正文】 第五章 消費者市場 和購買行為分析 學習目標 了解消費者市場的特點及購買行為模式。 明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。 了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。 掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策。 第一節(jié) 消費者市場與 消費者行為模式 所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經驗，來滿足他們的需要和愿望。 消費者必須在一定的資源條件下才能完成他的消費行為，進而獲得需求和欲望的滿足。消費者個體的資源包括很多方面，最主要的有經濟資源、時間、注意力、信任、知識和能力等。這些資源對于消費者購買什么、如何購買、什么時間、在什么地點購買以及態(tài)度的形成等均會產生重要的影響。 Mental Accounting的概念：芝加哥大學商學院的 Thaler教授根據錢的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。 案例 ： Mental Accounts Mental Accounting概念 一個實驗 你會不會去聽這場這音樂會？ 你還會去不去？ 剛要出門時，發(fā)現門票丟了；如果你想要聽這場音樂會，必須再花 200元 剛要出門時發(fā)現最近買的一張價值 200元的電話卡丟了 花了 200元買了一張今晚音樂會的門票 一場音樂會的票價： 200元（打算去，但還未購買門票） 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 一、心理因素 需要 動機 行為轉化模式 驅力 誘因 誘因 需要 b 需要 c 需要 a 誘因 動機 b 動機 c 動機 a 購買意向 指向客體 b 指向客體 c 指向客體 a 行動 b 行動 c 行動 a 誘因 消費者的 需要 需要：指未得到某種基本滿足的感受狀態(tài)。 需要的分類： ? 馬斯洛 的需要層次論 ? 赫茨伯格的雙因素理論 ? 弗洛伊德 的精神分析論 消費者的人格 —— 精神分析理論 精神分析理論（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系統組成） ?本我反映的是人的原始、本能的欲望和沖動。本我通過想象、幻想、幻覺、做夢等途徑予以實現，但這樣做并不能真正滿足人自身的需要與欲望，因此常常有沖動的出現。 ?自我是有意識的自己，是人格結構中的行政管理機構，協調本我與超我之間的沖突。 ?超我是人格結構中專管道德的心理系統，為本我的沖動設置了最后一道防線。 消費者的動機 動機：人們?yōu)槭裁床扇⌒袆拥脑?。動機既為行動提供力量，又提供方向。它可能是積極的（促動消費者去做某事）；也可能是消極（促動消費者避免做某事）。 將動機轉化為購買行動 中間有許多障礙因素需要克服務 ? 心理因素：如消費信心、 價格心理 等 ? 經濟因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等 ? 社會因素：如營業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。 制約“動機轉化為行為”的價格心理因素 —— 以信用卡使用行為為舉例 在美國，消費者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用現金支會。 返回 這個時候人們就不會覺得用信用卡支付會有損失，這種定價方式可以刺激信用卡消費。 人們通常覺得沒有必要承擔這5塊錢的損失，所以更愿意以現金支付。 消費者有何反應？ 消費者有何反應？ 這個 CD機標價 105元，商店規(guī)定，如顧客以現金支付可以優(yōu)惠到 100元，而用信用卡的話則以原價計算。 某款 CD機標價 100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現金，則按商品的原價計算；如果以信用卡支付，則需要支付 105塊。 價格策略 Ⅱ 價格策略 Ⅰ 識別購買行為背后的 動機
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