消費(fèi)者市場與消費(fèi)者(已修改)
2025-02-23 12:27 本頁面
【正文】 第五章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者 購買行為 主講 : 劉斌 （東莞理工學(xué)院工商管理系） 營銷與商務(wù)管理 第 5章 消費(fèi)者市場 和購買行為分析 本章要點(diǎn)： ?影響消費(fèi)者購買行為的因素； ?消費(fèi)者購買類型的營銷策略； ?消費(fèi)者購買決策過程及相應(yīng)的營銷策略。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式 一 、 消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn) （ 一 ） 消費(fèi)者市場的含義 組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場 ， 購買的目的是為了生產(chǎn) 、 銷售 、 維持組織運(yùn)作或履行組織職能 。 消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場 。 （二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn) ?１ 、 廣泛性 ?２ 、 分散性 ?３ 、 復(fù)雜性 ?４ 、 易變性 ?５ 、 發(fā)展性 ?６ 、 情感性 ?７ 、 伸縮性 ?８ 、 替代行 ?９ 、 地區(qū)性 ?１０ 、 季節(jié)性 二、消費(fèi)者購買行為模式 ?市場由哪些消費(fèi)者構(gòu)成？購買者類型（ Occupants） ?消費(fèi)者買什么 ？ 購買對象 （ Objects） ?為什么而買 ？ 購買目的 （ Objectives） ?誰參與購買過程 ？ 購買組織 （ Organization ?如何作出購買決策 ？ 購買過程 （ Operations） ?何時(shí)購買 ？ 購買時(shí)間 （ Occasions） ?在哪里購買？ 購買地點(diǎn)（ Outlets） ７Ｏｓ 第 2節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為 的主要因素 一、文化因素 二、社會(huì)因素 （二）家庭 （一）參照群體 ?文化是指在同一社會(huì)體系下，社會(huì)成員彼此間所具有的共同價(jià)值觀、行為觀點(diǎn)、思想體系、偏好以及對物品或符號(hào)的解釋。 （三）身份和地位 第 2節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為 的主要因素 三、個(gè)人因素 ?（一）經(jīng)濟(jì)因素 ?（二）生理 ?（三）個(gè)性 ?（四）生活方式 第 2節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為 的主要因素 四、心理因素 （一）動(dòng)機(jī) （二）知覺 ?１．選擇性注意 ?２．選擇性曲解； ?３．選擇性記憶。 選擇性注意 、 曲解及記憶是影響認(rèn)知的三項(xiàng)重要因素 。 營銷任務(wù)的重點(diǎn)就在于有效 、 正確地將營銷信息傳達(dá)給消費(fèi)者 ， 其目的在于： ?１ ． 吸引消費(fèi)者的注意； ?２ ． 避免消費(fèi)者扭曲本公司的信息 ，以達(dá)到正面宣傳的效果； ?３ ． 將本公司的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)印入消費(fèi)者的記憶中 ， 成為其選購的對象 。 第
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