消費(fèi)者感知——消費(fèi)者個(gè)體(已修改)
2025-05-26 06:07 本頁(yè)面
【正文】 第三篇：消費(fèi)者個(gè)體 認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)過(guò)程 本篇研究消費(fèi)者思維過(guò)程（消費(fèi)者制定決策的認(rèn)知因素）和消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)過(guò)程（消費(fèi)者在尋求快樂(lè)而不只是從產(chǎn)品中獲得效用的過(guò)程中的情感所支配的決策 ）。 ? 第六章 ： 學(xué)習(xí)消費(fèi)者如何依照自己的需要對(duì)廣告、價(jià)格和產(chǎn)品刺激進(jìn)行解釋 ? 第七章： 消費(fèi)者如何獲取、組織和處理這些刺激 ? 第八、九章： 掌握消費(fèi)者的態(tài)度是如何作為思維變量來(lái)影響消費(fèi)者決策制定的等等 第六章 消費(fèi)者感知 例：麥當(dāng)勞能通過(guò)改變消費(fèi)者感知來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)嗎 麥試圖通過(guò)擴(kuò)展產(chǎn)品來(lái)像吸引孩子一樣吸引成年人，依據(jù)是消費(fèi)者感知。（吸引孩子的方法：提供漢堡、店內(nèi)游戲場(chǎng)、帶有迪斯尼內(nèi)容的招貼和使孩子快樂(lè)的飲食，以致父母感知到麥?zhǔn)呛⒆訛閷?dǎo)向的。） 1996年，麥推出一種新的 ARCＨ ＤＥＬＵＸＥ三明治，專(zhuān)門(mén)定位于成年人，并提供了５億美元的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算費(fèi)用。結(jié)果如何，將拭目以待。 本章要點(diǎn) ： ? 消費(fèi)者感知對(duì)象 —— 刺激 ? 消費(fèi)者感知刺激的三個(gè)過(guò)程：選擇、組織和解釋對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示 ? 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)格與產(chǎn)品之間關(guān)系的感知。 一、營(yíng)銷(xiāo)刺激和消費(fèi)者感知 ? 刺激 — 任何能影響個(gè)人反應(yīng)的物質(zhì)、畫(huà)面和語(yǔ)言溝通。（包括營(yíng)銷(xiāo)刺激和環(huán)境刺激 ） ? 營(yíng)銷(xiāo)刺激 — 被設(shè)計(jì)用來(lái)影響消費(fèi)者的語(yǔ)言溝通或物理刺激。 （１） 原始刺激 —— 產(chǎn)品和組成部分（包裝內(nèi)容、物理屬性） （２） 第二級(jí)刺激 —— 用來(lái)影響消費(fèi)者行為的溝通（文字、圖片和符號(hào)與產(chǎn)品有關(guān)的價(jià)格、店鋪、銷(xiāo)售人員等） ? 要在競(jìng)爭(zhēng)中生存，制造商必須不斷讓消費(fèi)者暴露第二級(jí)營(yíng)銷(xiāo)刺激。 ? 向消費(fèi)者傳達(dá)第二級(jí)刺激的關(guān)鍵是要發(fā)展產(chǎn)品概念。（利益束） ? 刺激特性和消費(fèi)者感知刺激的能力相互作用決定消費(fèi)者將感知什么刺激和怎樣解釋它們。 （一）影響感知的刺激特性 ? 感官因素 ? 顏色 紅色－溫暖、感性和無(wú)威脅，是生機(jī)的根源。（可口可樂(lè)） 藍(lán)色－舒適，有距離感而覺(jué)得友好。（ＩＢＭ ） 例：美國(guó)第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷(xiāo)商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語(yǔ)用粉紅色 —— 加強(qiáng)老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。 寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實(shí)使用者的反對(duì)和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色?！疤魬?zhàn)消費(fèi)者感知是非常復(fù)雜的，通常都會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤?！? ?口味 —— 是制約消費(fèi)者感知的又一重要因素。 例：百事可樂(lè)推出水晶百事以迎合消費(fèi)者對(duì)清爽、自然風(fēng)味的渴望時(shí)，立即獲得了２％的軟飲料市場(chǎng)，使它成為一個(gè)１０億美元的品牌。但銷(xiāo)售很快下滑，消費(fèi)者渴望它有百事可樂(lè)般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問(wèn)題嚴(yán)重起來(lái)，最終歸于失敗。 寶潔公司首次推出品客薯片時(shí)所犯錯(cuò)誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于儲(chǔ)藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來(lái)象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場(chǎng) 。 提示：口味不是一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。（可口可樂(lè)推出新口味時(shí)，蒙眼測(cè)試，消費(fèi)者覺(jué)得比原有的好，但當(dāng)真的要改變其配方時(shí)，消費(fèi)者是如此的反對(duì)，公司不得不借用“古典可樂(lè) ” ? 氣味 －－ 對(duì)化妝品和食物有重要的感知作用。 例： 把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費(fèi)者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。 寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散
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