第五章消費者的學(xué)習(xí)(2)-在線瀏覽
2025-04-06 15:25本頁面
【正文】 簡稱 CS）重復(fù)地同時出現(xiàn)一定次數(shù)后，條件刺激單獨出現(xiàn)時也能引起相同反應(yīng)的一現(xiàn)象。 ? 遺忘：遺忘是在刺激不再重復(fù)或不再被感知時發(fā)生的。 ? 在營銷中的應(yīng)用：啟用“老字號”（美加凈、同仁堂） 經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用（續(xù)） ? 刺激的泛化 ? 巴甫洛夫?qū)嶒灒罕淮碳ο笤诓荒鼙鎰e條件刺激與一定范圍內(nèi)的其他相似刺激時，對相似刺激做出與條件刺激相同或相似條件反應(yīng)的一種現(xiàn)象，其反應(yīng)程度則隨著相似刺激與條件刺激的相似程度而定。 ? 在營銷中的應(yīng)用 ? 成功的品牌必須經(jīng)歷刺激泛化和刺激辨別兩個階段：如孟山都公司的漿洗衣服產(chǎn)品；胃康牙膏；蘋果公司的牛頓牌 PDA。 ? 內(nèi)抑制： 當(dāng)反應(yīng)之后得不到強(qiáng)化時而引起的條件反射喪失現(xiàn)象。 經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用（續(xù)） ? 經(jīng)典性條件反射的應(yīng)用條件 ? 沒有可以遮蔽 UCS的其他刺激：如白馬與牛仔 ? 選擇的 UCS并未與其他產(chǎn)品或品牌建立聯(lián)系或聯(lián)想（封鎖效應(yīng)） ? UCS不應(yīng)為消費者過度熟悉：如喬丹（耐克、麥當(dāng)勞、科隆的形象代言人）；燕尾服等。 ? 在工具性條件反射理論中，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而這種變化則是反應(yīng)之后所得到的強(qiáng)化的結(jié)果。 ? 工具性條件反射的形成： 斯金納實驗 ? 工具性條件反射與經(jīng)典性 條件反射的區(qū)別 繼續(xù) 斯金納實驗 刺激 （饑餓） 獎賞 （食物） R1 R2 R3 . . . Rn 強(qiáng)化 工具性條件反射與經(jīng)典性條件反射之間的 區(qū)別 ? 消費者的經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí) ? 工具性條件反射學(xué)習(xí) 廣告 好感 搜集信息 試用產(chǎn)品 刺激物 （薯片） 強(qiáng)化 （好味道） 期望的 反應(yīng) （食用） 工具性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用（續(xù)） ? 工具性條件反射在營銷中的應(yīng)用 ? 通過強(qiáng)化引導(dǎo)消費者的行為 ? 正強(qiáng)化 ? 負(fù)強(qiáng)化 ? 同時采用正、負(fù)強(qiáng)化 ? 強(qiáng)化的安排 ? 固定間隔的強(qiáng)化：兩次強(qiáng)化之間的時間間隔固定。 ? 固定比率的強(qiáng)化：在消費者重復(fù)購買行為累積到一定數(shù)量后實施強(qiáng)化。 認(rèn)知主義的學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的應(yīng)用 ? 認(rèn)知主義的學(xué)習(xí)觀 ? 認(rèn)知學(xué)習(xí)的分類 ? 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論在營銷中的應(yīng)用 認(rèn)知主義的學(xué)習(xí)觀 ? 思想淵源：理性主義的哲學(xué)傳統(tǒng)，認(rèn)為“理性是知識的最初來源”。因此，認(rèn)知學(xué)習(xí)與發(fā)生在人腦這一“黑箱”中的活動有關(guān)，它根據(jù)心智活動解釋人的行為。 ? 觀察（替代學(xué)習(xí)）：
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