5第五章分析消費(fèi)者市場-在線瀏覽
2025-02-13 03:05本頁面
【正文】 來源 廣告、推銷介紹、包裝、說明書等 大眾來源 各大媒體 接觸與使用過程中獲得 經(jīng)驗(yàn)來源 ? IBM、康柏、東芝、蘋果、 NEC、金星、摩托羅拉和惠普都生產(chǎn)個人電腦。以我哥哥的經(jīng)驗(yàn)看，我決不能買金星。 意識域 IBM 康柏 東芝 蘋果 NEC 金星 摩托羅拉 惠普 激活域 IBM、康柏、蘋果 排除域 金星 惰性域 東芝、 NEC、摩托羅拉、惠普 IBM、康柏、東芝、蘋果、 NEC、金星、摩托羅拉和惠普都生產(chǎn)個人電腦。 以我哥哥的經(jīng)驗(yàn)看（信息來源） ，我決不能買金星。 ?營銷人員的任務(wù)：了解消費(fèi)者信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。 外界客觀事物 感覺器官 條件 特征 是一種直接反映 反映事物的個別屬性 一、消費(fèi)者的感覺和知覺 （一）感覺與知覺的含義 知覺： 人腦對直接作用與感覺器官的各種事物的各種屬性的整體反映 。每個人都會按照自己的經(jīng)驗(yàn)來理解和接受信息，可能因?yàn)橄热霝橹鞯挠^念的影響，對事實(shí)產(chǎn)生曲解。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 二、消費(fèi)者的個性 （二）需要與動機(jī) 需要 個體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。 可以由內(nèi)在刺激產(chǎn)生； 也可以由外在刺激產(chǎn)生 需要被認(rèn)知 需要轉(zhuǎn)化為動機(jī) 需要的產(chǎn)生 二、消費(fèi)者的個性 （三）需要層次論 1 生理需要 3 社會需要 2 安全需要 4 5 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 三、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式 （一）經(jīng)濟(jì)因素 ? 經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為 可任意支配收入水平 需求 低收入者對價格的敏感性高于高收入者 三、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式 （二）生理因素 ?生理因素指年齡、家庭生命周期（ Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 “ 斜口杯” ?一次，日本的營銷員在一家飯店觀察外國人飲茶時發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時，鼻子便碰到杯沿上。 ?這位日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，果然風(fēng)靡歐洲市場。 ?在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進(jìn)行訴求。 ① 同一階層的成員之間的行為具有相似性 ② 人們所處的社會階層不同，其社會地位也不同 ③ 人們歸屬與某一個社會階層，是由多個因素所 決定的，如職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、受教育程度等。 ： 指在黨政、事業(yè)和社會團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部，具體包括：中央政府各部委和直轄市中具有實(shí)際行政管理職權(quán)的處級及以上行政級別的干部；各省、市、地區(qū)中具有實(shí)際行政管理職權(quán)的鄉(xiāng)科級及以上行政級別的干部。 ： 指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員。第一部分是原來的國有和集體企業(yè)干部 ；第二部分來自較大規(guī)模的私營企業(yè)或高新科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的私營企業(yè) ；第三部分人是三資企業(yè)的中高層管理人員。 當(dāng)代中國的社會階層 （續(xù) 1） ： 指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤的人，按照現(xiàn)行政策規(guī)定，即包括所有雇工在 8人以上的私營企業(yè)的業(yè)主。 ： 指在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu) (包括國家機(jī)關(guān)、黨群組織、全民企事業(yè)單位、集體企事業(yè)單位和各類非公有制經(jīng)濟(jì)企業(yè) )中專門從事各種專業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員。 ： 指協(xié)助部門負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員，主要由黨政機(jī)關(guān)中的中低層公務(wù)員、各種所有制企事業(yè)單位中的基層管理人員和非專業(yè)性辦事人員等組成。 ： 指擁有較少量私人資本（包括不動產(chǎn)）并投入生產(chǎn)、流通、服務(wù)業(yè)等經(jīng)營活動或金融債券市場而且以此為生的人。 ： 指在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員。 當(dāng)代中國的社會階層 （續(xù) 2） ： 指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員。 ： 指承包集體所有的耕地，以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民。體制轉(zhuǎn)軌和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致一批工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)人員處于失業(yè)、半失業(yè)狀態(tài)。 當(dāng)代中國的社會階層 （續(xù) 3） 上述十大階層構(gòu)成了當(dāng)代中國社會的 五大社會等級 —— ? 社會上層： 包括高層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)經(jīng)理人員、高級專業(yè)人員及大私營企業(yè)主。 ? 中中層： 初級專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、個體工商戶。 ? 底層： 生活處于貧困狀態(tài)，并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民、失業(yè)和半失業(yè)人員。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布臵及品味。 ?有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。 ?股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時政，偶爾關(guān)心也只是注意時政對所持股票的影響?？瓷先ズ芷胀?，但價格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。 ?會員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。 ?由于日常工作相對緊張，有閑的機(jī)會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機(jī)會，在異地異國，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志 ?即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆” ?淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨(dú)鐘。 ?即使實(shí)在是個 “ 粗人 ” ，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本 “ 經(jīng)理人 ” 雜志。 ? 吳強(qiáng)有 6個很要好的朋友，平時一有機(jī)會，他們就會聚在一起，或者打球，或者遠(yuǎn)足，或者什么都不做，只是坐在一起，一邊喝茶，一邊海闊天空的隨便聊聊。當(dāng)其他 6個人中的最后一個都購買了現(xiàn)代伊蘭特汽車之后，吳強(qiáng)才發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)有些落伍了。 ? 一到周末，他們更多的是搞自駕旅游，吳強(qiáng)沒有車，只能讓同伴們搭載，心里覺得真不是滋味。 ? 唯獨(dú)吳強(qiáng)沒有車，一家三口不得不分別乘坐朋友的車，這使得吳強(qiáng)自己覺得特
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