【正文】 ，人們對(duì)藥物才有需要，所以消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥的需要存在著極大的不確定性。即需要的被動(dòng)性。 ? 另外，在人們的生活中，對(duì)藥物的需要又幾乎是不可替代的。 ? 90年代車(chē)子、房子、戒指 鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)： ? 俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)⑸舷眿D，你們又獨(dú)身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！ 俺們剛能去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲(chóng)滅掉你們又愛(ài)吃蟲(chóng)子啃過(guò)的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開(kāi)始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點(diǎn)錢(qián)買(mǎi) 睡衣 ，你們又改 裸睡 了！ ? （三）需要的最高優(yōu)先性和不可替代性 ? 藥物消費(fèi)需要的最高優(yōu)先性包括兩方面的含義： ? 一方面，在人們諸多需要中，對(duì)藥物的需要應(yīng)是優(yōu)先予以滿(mǎn)足的需要。 ? 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 ? （二）需要的層次性和發(fā)展性 ? 首先，消費(fèi)者的需要是有層次的。 二、醫(yī)藥消費(fèi)者需要的特征 （一）需要的多樣性和差異性 （二）需要的層次性和發(fā)展性 （三）需要的最高優(yōu)先性和不可替代性 （四）需要的被動(dòng)性和可誘導(dǎo)性 （五）需要的不確定性 （六）需要缺乏彈性 二、醫(yī)藥消費(fèi)者需要的特征 （一）需要的多樣性和差異性 ? 醫(yī)藥消費(fèi)者需要的多樣性表現(xiàn)為：消費(fèi)者對(duì)藥品具有多樣化需要。 ? 按需要的變動(dòng)情況劃分 上升需要 —— 下降需要 消費(fèi)者對(duì)某種商品逐漸上升或下降的需要 規(guī)則需要 —— 不規(guī)則需要 消費(fèi)者對(duì)某種商品的消費(fèi)需要在數(shù)量和時(shí)間上呈規(guī)則或不規(guī)則波動(dòng)的狀態(tài) ? 按需要實(shí)現(xiàn)的程度劃分 ? （ 1）現(xiàn)實(shí)需要 ? 指目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支付能力的需要。 Click to edit title style 消費(fèi)者對(duì)某種商品的需要 市場(chǎng)供應(yīng) 供大于求 —— 不飽和需要 基本一致 —— 飽和需要 供不應(yīng)求 —— 需要過(guò)量 ? ? ? （ 1）合理需要 ? 指消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需要與由消費(fèi)者實(shí)際生理或心理上的不平衡引發(fā)的、與客觀(guān)消費(fèi)需要相一致的需要狀態(tài)，這是一種合理的需要狀態(tài)。但任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋€(gè)高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對(duì)行為影響變小而已。 按需要層次分類(lèi)劃分 ? 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在1943年提出了需要層次理論。 ? 按需要的內(nèi)容劃分 ? （ 1）物質(zhì)需要 ? 指消費(fèi)者對(duì)以物質(zhì)形態(tài)存在的具體有形商品的需要。 一、消費(fèi)者需要概述 ? （三）消費(fèi)者需要分類(lèi) ? 按需要產(chǎn)生的原因劃分 ? （ 1）自然需要 ? 是指消費(fèi)者為維持和延續(xù)生命而對(duì)衣、食、住、安全等基本生存條件等方面的需要。 期望得到某種東西以消除或減少其生理或心理的不舒服的“緊張”狀態(tài)。人們消費(fèi)需要的產(chǎn)生正是減少或消除這種不舒服的“緊張”狀態(tài)的反映。但一旦人的生理或心理的某個(gè)或某些方面出現(xiàn)“缺乏”，即人的生理或心理產(chǎn)生不平衡或不均衡狀況，人的生理或心理就會(huì)出現(xiàn)不舒服的“緊張”狀態(tài)。 一、消費(fèi)者需要概述 ? （二）消費(fèi)者需要的產(chǎn)生 ? 消費(fèi)者行為學(xué)上采用“均衡理論”來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者需要的產(chǎn)生。 ? 消費(fèi)需要 ：在商品社會(huì)中，人們對(duì)某種物質(zhì)商品或非物質(zhì)商品的需要。在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境里，比對(duì)手更早地、更好地識(shí)別并滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的能力，是企業(yè)得以生存、獲得利潤(rùn)與取得發(fā)展的關(guān)鍵?！? ? 營(yíng)銷(xiāo)：有利益的滿(mǎn)足需要。L/O/G/O 第五章 醫(yī)藥消費(fèi)者的需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 引例 51 ? 同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣(mài)幾個(gè)億？1995年上市，僅 180天，銷(xiāo)售額就能突破 元，一下子就瓜分感冒市場(chǎng) 15%的份額。眾多的感冒藥不都是一樣的成分嗎？除了“業(yè)內(nèi)人士”，老百姓有幾人知道他們都擁有一個(gè)通用名字“復(fù)方氨酚烷胺”？那么試問(wèn)一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內(nèi)心的感受嗎？他們買(mǎi)藥時(shí)為什么要選白加黑？其實(shí)很簡(jiǎn)單，“我們沒(méi)什么想法，我們只想感冒了能舒服點(diǎn)兒，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。 ? —— ? 人類(lèi)和消費(fèi)者的需要是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。 ? —— 第五章 醫(yī)藥消費(fèi)者的需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 第一節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者的需要 第二節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 第三節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及其應(yīng)用 第一節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者的需要 四、醫(yī)藥消費(fèi)者需要發(fā)展趨勢(shì) 三、醫(yī)藥消費(fèi)者需要的主要影響因素 二、醫(yī)藥消費(fèi)者需要特征 一、消費(fèi)者需要概述 醫(yī)藥消費(fèi)者的需要 一、消費(fèi)者需要概述 ? （一）需要與消費(fèi)者需要 ? 需要 ：是指在一定生活條件下人們對(duì)客觀(guān)事物（或環(huán)境）的欲求，包括對(duì)自然物質(zhì)的欲求和社會(huì)環(huán)境的欲求。消費(fèi)需要可分為 生產(chǎn)性消費(fèi)需要（生產(chǎn)者需要） 和 生活性消費(fèi)需要（消費(fèi)者需要） 兩大類(lèi)。 ? 該理論認(rèn)為：在正常情況下，人的生理和心理處于平衡或均衡的狀態(tài)之中。只有消除或減少這種不舒服的“緊張”狀態(tài)，人的生理或心理才能夠恢復(fù)正常的平衡或均衡狀態(tài)。 Text in here Text in here 均衡 缺乏 （不均衡） 緊張需要 消費(fèi) ?圖 51 消費(fèi)者需要及消費(fèi)產(chǎn)生過(guò)程 消費(fèi)需要產(chǎn)生的三個(gè)條件 感到由生理或心理不平衡帶來(lái)的不舒服的“緊張”狀態(tài)，即感到缺乏什么東西。 現(xiàn)實(shí)能夠提供某種物質(zhì)或非物質(zhì)商品，以消除或減少消費(fèi)者生理或心理的不舒服的“緊張”狀態(tài)。 ? （ 2）社會(huì)需要 ? 是指消費(fèi)者在社會(huì)生活中形成的、帶有人類(lèi)社會(huì)特點(diǎn)的某些需要。 ? （ 2）精神需要 ? 指消費(fèi)者對(duì)于觀(guān)念、智力、道德、審美、交往等方面的需要。 馬斯洛的需要層次理論 ? 在馬斯洛看來(lái)，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M(mǎn)足之后，高層次的需要才能到來(lái)。各層次的需要呈相互依賴(lài)與重疊的關(guān)系 。 ? （ 2）不合理需要（過(guò)度需要） ? 指消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需要超越了由消費(fèi)者實(shí)際生理或心理上的不平衡而引發(fā)的對(duì)某種商品的客觀(guān)消費(fèi)需要。 ? （ 2）潛在需要 ? 指未來(lái)即將出現(xiàn)的消費(fèi)需要。 ? 醫(yī)藥消費(fèi)者需要的差異性表現(xiàn)為：因?yàn)椴煌M(fèi)者主觀(guān)狀況和所處的消費(fèi)環(huán)境的差異，每個(gè)消費(fèi)者都按照自身的需要評(píng)價(jià)、選擇和購(gòu)買(mǎi)藥品。 ? 其次，消費(fèi)者的需要不是一成不變的。 ? 70年代 三轉(zhuǎn)一響 —— 自行車(chē)、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)。 ? 另一方面，一旦生病，人們往往希望找最好的醫(yī)生，用最好的藥物。 ? （四）需要的被動(dòng)性和可誘導(dǎo)性 ? 消費(fèi)者對(duì)自身藥物消費(fèi)需要的認(rèn)識(shí)主要受醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)人員的影響，使得消費(fèi)者常常是在一種被動(dòng)的狀態(tài)下產(chǎn)生對(duì)某種藥物的需求。 ? 同時(shí)醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)人員可以利用其影響對(duì)消費(fèi)者醫(yī)藥需要加以誘導(dǎo)、激發(fā)、影響和調(diào)節(jié)，這又使得醫(yī)藥消費(fèi)需要具有明顯的可誘導(dǎo)性。 ? （六）需要缺乏彈性 ? 人在生病時(shí)，對(duì)藥品的需要時(shí)必須的，因此人們對(duì)藥品的需求彈性較小，特別是基本治療藥物的需要更是缺乏彈性。小孫逐一檢查藥店內(nèi)的電源和儀器設(shè)備后，正準(zhǔn)備“閉目養(yǎng)神”，兩名彪形大漢一陣急促的敲門(mén)聲打破了深夜的寂靜。 “兩位師傅，請(qǐng)問(wèn)需要些什么？”“噢，他有些拉肚子，給我一盒‘氟哌酸’吧。小孫心里不禁打了個(gè)“激靈”，他最害怕顧客夜間來(lái)購(gòu)買(mǎi)抗菌藥了，往往因?yàn)樘幏降膯?wèn)題引發(fā)顧客的不滿(mǎn)?！毙O膽怯地說(shuō)?！皩?duì)不起師傅，我們藥店也是按規(guī)定辦事，顧客無(wú)處方我們是堅(jiān)決不能銷(xiāo)售抗菌藥的，這也是為你們的用藥安全負(fù)責(zé) ……” 話(huà)音剛落，那名醉酒男子突然激動(dòng)地朝小孫叫囂起來(lái)：“你們這是什么破規(guī)定啊，什么處方不處方的。” ? 簡(jiǎn)述：以上案例說(shuō)明了醫(yī)藥消費(fèi)需求的哪些特征？ 四、醫(yī)藥消費(fèi)者需要的主要影響因素 （一）人口學(xué)因素 （二）經(jīng)濟(jì)學(xué)因素 （三）醫(yī)療保障制度因素 （四）臨床醫(yī)師和藥師因素 （五）醫(yī)藥技術(shù)因素 （六）流行病學(xué)因素 ? （一）人口學(xué)因素 ? 影響藥物需求的人口學(xué)因素主要包括人口的數(shù)量、質(zhì)量、性別、年齡、文化水平、婚姻、患病狀況等。 ? （三）醫(yī)療保障制度因素 ? 醫(yī)療保障制度對(duì)消費(fèi)者藥物消費(fèi)需要的影響主要體現(xiàn)在醫(yī)療保障制度的覆蓋面上，以及醫(yī)療保障制度關(guān)于藥品報(bào)銷(xiāo)目錄、藥品費(fèi)用分?jǐn)偙壤?、醫(yī)療服務(wù)服務(wù)供方支付方式等政策的制定上。 ? 醫(yī)療保障制度改革對(duì)藥物需要的影響。 ? 醫(yī)藥科技發(fā)展對(duì)藥物消費(fèi)需要的影響。當(dāng)時(shí)那些畢業(yè)生被詢(xún)問(wèn)是否有清楚明確的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的書(shū)面計(jì)劃，結(jié)果只有 3% 的學(xué)生有肯定答復(fù)。雖然這項(xiàng)調(diào)查只限于財(cái)務(wù)方面，但是根據(jù)調(diào)查人員側(cè)面的觀(guān)察，似乎那 3%的人在幸福及快樂(lè)的程度上，也高于其他的人。 誰(shuí)買(mǎi)走了 阿斯頓馬丁 One77？ ? 阿斯頓馬丁 One77為全球限量車(chē)款，全球限量為 77臺(tái)。目前，這 5輛車(chē)已經(jīng)全部被訂購(gòu)一空，據(jù)悉其中一輛車(chē)的成交價(jià)達(dá)到了 4700萬(wàn)元。 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是指引起并維持消費(fèi)者從事消費(fèi)活動(dòng)，以滿(mǎn)足自身需要的心理傾向或動(dòng)力。 一、醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)概述 動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系 動(dòng)機(jī) 行為 2 行為 1 行為 3 行為 4 動(dòng)機(jī) 1 動(dòng)機(jī) 2 動(dòng)機(jī) 3 行為 動(dòng)機(jī)和行為之間不完全是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。 一、醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)概述 ? （三）消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論 ? 內(nèi)驅(qū)力理論 ? 美國(guó)心理學(xué)家赫爾是內(nèi)驅(qū)力理論的主要代表 。即 ? E=D H ? 其中 ? E：動(dòng)機(jī)作用力 D：內(nèi)驅(qū)力 H：習(xí)慣強(qiáng)度 人對(duì)現(xiàn)在行為的決策，大部分以過(guò)去行為所獲結(jié)果或報(bào)酬進(jìn)行衡量。 ? 保健因素起不到激勵(lì)的作用；但卻非有不可，否則就會(huì)引起不滿(mǎn)。 ? 那些能帶來(lái)積極態(tài)度、滿(mǎn)意和激勵(lì)作用的因素就叫做“激勵(lì)因素”，這是那些能滿(mǎn)足個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)需要的因素，包括：成就、賞識(shí)、挑戰(zhàn)性的工作、增加的工作責(zé)任，以及成長(zhǎng)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。 – 商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供基本利益與價(jià)值，可以視為 保健因素 ，這類(lèi)因素如果不具備，消費(fèi)者就會(huì)不滿(mǎn)，然而，即使具備了某些基本利益和價(jià)值，也不一定能保證消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生滿(mǎn)意感。 雙因素理論的意義 將赫茨伯格的雙因素理論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，具有多重價(jià)值與意義，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 1 它提醒營(yíng)銷(xiāo)人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。 ? 期望價(jià)值理論