【文章內(nèi)容簡介】 杯咖啡吸引來的人會認(rèn)為貨真價實而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品 !而那些被聲名吸引而來又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達(dá)到了。 (3)、習(xí)慣性動機 人們由于興趣愛好、生活習(xí)慣或職業(yè)需要等原因，往往對某些商品表現(xiàn)出特出的興趣，成為這類商品的經(jīng)常性的購買者。 ? （三）根據(jù)動機存在的形式，可以把動機分為顯性動機和 隱性 動機。 ?顯性動機：消費者意識到并承認(rèn)的動機。 對這類動機，直接訴求的廣告吸引更有效。 凱迪拉克的廣告 隱性動機：消費者未意識到或不愿承認(rèn)的動機。 對于這類動機，間接訴求的吸引才有效 凱迪拉克廣告 大汽車更舒服 它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車 我的好幾位朋友都開凱迪拉克 它能顯示我的成功 它是強有力、性感的汽車，它能使我也顯得強有力和性感 購買凱迪拉克 行為和動機之間可意識和公開承認(rèn)的聯(lián)系 行為和動機之間無意識或不愿承認(rèn)的聯(lián)系 顯性動機 消費行為 隱性動機 隱性動機和顯性動機 ? 既然產(chǎn)品具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費者傳遞多重的利益。雙重訴求方式：一方面，廣告文案中的直接訴求側(cè)重于產(chǎn)品品質(zhì)，而畫面中的隱含訴求則集中于消費者追求的社會地位。 ? 通常情況下，在一則廣告中，訴求重點只能放在一個或少數(shù)幾個購買動機上，否則會沖淡廣告主題。然而，在整個傳播過程中，企業(yè)需要考慮目標(biāo)消費者所追求的所有重要動機。換言之，應(yīng)使各種傳播活動與消費者的顯性和隱性動機相配合，而不能對其中一些動機視而不見。 廣告一般有多重訴求 技術(shù)領(lǐng)先、優(yōu)雅、無畏 并不奇怪 ， 只有那些最智能化 、最具活力的 SUV才能夠達(dá)到汽車食物鏈的最頂端 。 當(dāng)你看到新型的豐田 4runner時 ， 你同樣也不應(yīng)該感到奇怪 。 首先 ， 該車更強勁的 183馬力V6發(fā)動機表明這種車是一種具有優(yōu)良的越野性能的越野車 。 但是無論這匹野馬使您感到多大的野性 ， 您永遠(yuǎn)也不會感覺自己遠(yuǎn)離文明 。 這種新型的 4runner更大的內(nèi)部空間 。 車內(nèi)配有皮飾座椅 、 價格昂貴的 6聲道立體聲 /磁帶式 /CD播放器 。 由于該車方便的設(shè)計 ， 使您可以很方便的獲得這些優(yōu)雅的設(shè)計 。 傳奇般的豐田 4runner在滿足您獲得舒適感的欲望的同時 ， 也會使您對 更富侵略性的野性的本能的追求得到滿足 。 目前在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“ 99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價 99美分。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價，廣告用語是：“ 1角 9，任君求”。其他還有 2元店， 8元店， 10元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯，靠薄利多銷，利潤也算不低。 ? 請回答：這些廉價店的目標(biāo)顧客是誰 ?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費心理 案例分析： ? 、收入水平不高的中老年消費者以及對各種小商品情有獨鐘的各年齡、多階層的消費者。 ? ： (1)求廉心理、 (2)求實心理、 (3)求奇（異）心理、 三、購買動機的調(diào)查與識別 —— 放射技術(shù)方法 ? 放射技術(shù)方法是目前研究和獲得消費者隱性動機比較流行的方法。 ? 該方法就是在放射實驗中（即在與調(diào)查者的交談中）要求被試對他人的購買動機或行為做出推斷或評論。通過分析和評價他人的心理活動而將自己真實的想法反映或反射出來。 ? 具體方法有： （利益鏈方法） 讓消費者列出某種產(chǎn)品的利益，再列出這些利益所能提供的好處，循環(huán)到消費者列不出好處為止。 2. 角色扮演法 讓被訪者扮演成一定角色，在設(shè)定的一種情境下表現(xiàn)。 （詞語聯(lián)想、圖片聯(lián)想等） 給被訪者呈現(xiàn)一連串不相聯(lián)系的字詞或圖片，讓被訪者說出由每個刺激所引發(fā)的聯(lián)想內(nèi)容。 （造句法和編故事） 如果我有一輛轎車，我會？？ 如果手機變?yōu)閱蜗蚴召M，我會 ??? 使用聯(lián)想技術(shù) ? 讓消費者列出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。 ? 例如，應(yīng)答者可能會列出“減少感冒”這一條作為服用維生素的利益之一，當(dāng)問到“減少感冒”的好處時，他也許會列出“工作更高效”和“精力更好”；另一個人也許會列出“氣色更好”。不同消費者有不同的動機，或同一消費者也可能追求多種動機。 案例： ? 女律師簡妮 布洛菲爾特小姐終于攢夠了購買小車的錢，興沖沖地來到一家經(jīng)營汽車的大公司，她看中的這兒出售的海藍(lán)色“西爾斯”牌小轎車。價格盡管貴一點，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯”這個牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，售貨員正要去吃午飯。他對她說，如果簡妮小姐愿意等待 30來分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她服務(wù)。簡妮小姐同意等一會兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上 30加上分鐘也沒關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。 ? 售貨員是個活潑的年輕人，他一見簡妮進(jìn)來，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴他自己只是來看看，消磨一下時間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說他叫湯姆。湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便變得很投機。簡妮告訴他，自己來買車，可惜這沒有她想要的車，只好等那家公司的售貨員回來了。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要今天買到車。簡妮說：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個日子來買車?！睖沸χ蚝喣葑ＹR，并和身旁一個同伴低聲耳語了幾句。不一會，這個同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進(jìn)來，湯姆接過來送給簡妮：“祝你生日快樂！” ? 簡妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們越談越高興，什么海藍(lán)色“西爾斯”，什么 30分鐘，簡妮都想不起來了。 ? 突然，簡妮看見大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細(xì)地介紹了這輛車的特點，尤其是價錢比較便宜。簡妮覺得自己就是想要買這種車。 ? 結(jié)果，簡妮 布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原告根本沒有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡妮的生日充滿了歡樂。 ? 這個案例說明了什么，給大家什么啟示呢？ 第三節(jié) 醫(yī)藥消費者購買動機的可誘導(dǎo)性及其應(yīng)用 ? 一、醫(yī)藥消費者購買動機的可誘導(dǎo)性 ? 醫(yī)藥消費者在沒有購買動機或尚未明確購買動機的條件下，如果加以外界的適當(dāng)?shù)拇碳せ蛘T導(dǎo)，就可以將消費者對藥物的消費從潛在或未知的狀態(tài)中調(diào)動出來，進(jìn)而形成對某種醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實的購買動機和實際的消費行為。 包裝上的應(yīng)用 ?包裝是無聲的推銷員，良好的包裝不僅可以增加商品的價值，提高企業(yè)形象，同時也能提高銷售量，而銷售量的提高就是包裝對消費者購買動機引導(dǎo)的結(jié)果。 ?有這樣一個小故事：一位老太太在一所大學(xué)門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時一位教授從此走過，出于同情對老太太指點一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個蘋果綁在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的蘋果就賣了一大半。 二、消費者購買動機的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用 二、 消費者購買動機的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用 廣告上的應(yīng)用 ?利用廣告激發(fā)消費者的購買動機從而促進(jìn)消費者作出購買決定是企業(yè)廣泛使用的促銷手段。 ?如，一個外地的顧客出差來到上海，在南京路辦事，臨近中午突然感到饑餓。這時它正好看到榮華雞商店在賣榮華雞，陣陣香味撲鼻而來，又看到旁邊的廣告宣傳把榮華雞的特點介紹得清清楚楚，這樣他就毫不猶豫地決定購買榮華雞。當(dāng)這位顧客吃了以后感覺不錯，加深了印象，回去以后又在同事和家人中對此大加宣傳。 二、消費者購買動機的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用 營銷推廣上的應(yīng)用 ?營業(yè)推廣是指企業(yè)利用各種短期誘因刺激消費者及時作出購買決定。比如，降價、折扣、有獎銷售、免費試用等手段都是使用短期誘因促進(jìn)消費者及時作出購買決定。 三、醫(yī)藥消費者動機誘導(dǎo)方法 ? （一）證據(jù)性誘導(dǎo) ? （二）論證性誘導(dǎo) ? （三）建議性誘導(dǎo) ? 向消費者建議購買相關(guān)連的產(chǎn)品 ? 建議購買替代性藥品 ? 藥物建議購買新產(chǎn)品 Hot Tip ? How do I incorporate my logo to a slide that will apply to all the other slides? – On the [View] menu, point to [Master], and then click [Slide Master] or [Notes Master]. Change images to the one you like, then it will apply to all the other slides. 案例： ? 女律師簡妮 布洛菲爾特小姐終于攢夠了購買小車的錢，興沖沖地來到一家經(jīng)營汽車的大公司，她看中的這兒出售的海藍(lán)色“西爾斯”牌小轎車。價格盡管貴一點，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯”這個牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，售貨員正要去吃午飯。他對她說，如果簡妮小姐愿意等待 30來分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她服務(wù)。簡妮小姐同意等一會兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上 30加上分鐘也沒關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。 ? 售貨員是個活潑的年輕人，他一見簡妮進(jìn)來，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴他自己只是來看看，消磨一下時間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說他叫湯姆。湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便變得很投機。簡妮告訴他，自己來買車，可惜這沒有她想要的車，只好等那家公司的售貨員回來了。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要今天買到車。簡妮說：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個日子來買車?！睖沸χ蚝喣葑ＹR，并和身旁一個同伴低聲耳語了幾句。不一會，這個同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進(jìn)來，湯姆接過來送給簡妮：“祝你生日快樂！” ? 簡妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們越談越高興，什么海藍(lán)色“西爾斯”，什么 30分鐘，簡妮都想不起來了。 ? 突然，簡妮看見大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細(xì)地介紹了這輛車的特點，尤其是價錢比較便宜。簡妮覺得自己就是想要買這種車。 ? 結(jié)果，簡妮 布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原告根本沒有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡妮的生日充滿了歡樂。 ? 這個案例說明了什么，給大家什么啟示呢？ Click to edit title st