消費(fèi)者的需求與購(gòu)買(編輯修改稿)
2025-03-13 14:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 情感引起的動(dòng)機(jī)具有相對(duì)的穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。 ? 2．理智動(dòng)機(jī) 理智動(dòng)機(jī) 是建立在消費(fèi)者對(duì)商品客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)充分地分析和比較后產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。 3．惠顧動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī) 是指消費(fèi)者基于感情與理智經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、品牌或商品產(chǎn)生特殊的信任與偏愛(ài)，而重復(fù)性、習(xí)慣性地購(gòu)買特定商品的動(dòng)機(jī)。 ? 四、消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要有以下幾種： 求實(shí)動(dòng)機(jī)； 求新動(dòng)機(jī)； 求美動(dòng)機(jī)； 求名動(dòng)機(jī)； 求廉動(dòng)機(jī)； 求便動(dòng)機(jī)； 模仿動(dòng)機(jī)； 好奇動(dòng)機(jī)； 好癖動(dòng)機(jī)。 ? 任務(wù)三 了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭成員的需求，在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的促動(dòng)下購(gòu)買所需商品的過(guò)程。 了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為，有利于企業(yè)探究消費(fèi)者的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，促進(jìn)銷售。 ? 一、消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買行為的整個(gè)過(guò)程大致分為以下五個(gè)階段。 認(rèn)知需求階段： 該階段是購(gòu)買行為過(guò)程的起點(diǎn)，消費(fèi)者在該階段發(fā)現(xiàn)自己的真實(shí)需求，并確定自己所需商品。 搜集信息階段： 消費(fèi)者確定所需商品之后，便會(huì)著手收集相關(guān)信息，然后對(duì)收集到的信息進(jìn)行初步篩選，選出符合自己購(gòu)買要求或有利于實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的部分。 分析比較階段： 消費(fèi)者對(duì)篩選出來(lái)的商品信息進(jìn)行整理、逐步篩選，并對(duì)篩選出來(lái)的商品優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析、比較。 ? 確定決策階段： 消費(fèi)者經(jīng)過(guò)分析、比較之后，選出最佳商品并形成購(gòu)買意圖，最終作出確定并實(shí)施購(gòu)買決策。但在形成購(gòu)買意圖之后、作出購(gòu)買決策之前，他人的態(tài)度或意見(jiàn)，以及意外的變故等因素可能會(huì)使消費(fèi)者臨時(shí)改變其購(gòu)買決策。 購(gòu)買評(píng)價(jià)階段： 消費(fèi)者實(shí)施了購(gòu)買決策之后，還會(huì)對(duì)其所購(gòu)商品、銷售人員的表現(xiàn)、企業(yè)購(gòu)物環(huán)境等進(jìn)行評(píng)價(jià)（如滿意或者不滿意），該評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者今后的購(gòu)買行為產(chǎn)生很大影響。 ? 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的分類 （一）按照消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的確定程度的不同劃分 1．確定型 持有此類購(gòu)買行為的消費(fèi)者在購(gòu)買商品以前，就已有明確的購(gòu)買目標(biāo)，并對(duì)所需購(gòu)買商品的名稱、品牌、型號(hào)、規(guī)格、顏色、樣式、價(jià)格等有明確的要求。 他們?cè)谶M(jìn)入商店后，一般不需他人的介紹、幫助或提示，就會(huì)主動(dòng)到所需購(gòu)買商品的所在區(qū)域，毫不猶豫地買下符合要求的商品。 ? 2．半確定型 持有此類購(gòu)買行為的消費(fèi)者在購(gòu)買商品以前，已有大致的購(gòu)買目標(biāo)，但對(duì)所需購(gòu)買商品的具體要求還不明確。 他們?cè)谶M(jìn)入商店后，一般要在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的觀察、分析和比較后，才能作出明確的購(gòu)買決定。 ? 3．不確定型 持有此類購(gòu)買行為的消費(fèi)者在購(gòu)買商品以前，沒(méi)有明確的購(gòu)買目標(biāo)。 他們?cè)谶M(jìn)入商店后，一般是漫無(wú)目的地瀏覽、觀看商品，或者隨便了解一些商品的銷售情況，遇到感興趣的商品時(shí)，偶爾也會(huì)購(gòu)買。他們到底是否實(shí)施購(gòu)買行為，與商店的購(gòu)物環(huán)境、銷售人員的服務(wù)態(tài)度及其自身的心理狀態(tài)密切相關(guān)。 ? （二）按照消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度和要求的不同劃分 1．習(xí)慣型 持有此類購(gòu)買行為的消費(fèi)者往往對(duì)某一種或幾種品牌的商品十分熟悉、信賴或偏愛(ài)，進(jìn)而習(xí)慣性、經(jīng)常性、重復(fù)性地購(gòu)買這些商品。 他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)決策果斷、成交速度快，較少受廣告宣傳、時(shí)尚流行等外在因素的影響。 ? 2．理智型 持有此類購(gòu)買行為的消費(fèi)者以理智為主、感情為輔，通常根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和
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