消費(fèi)者的需求與動機(jī)(編輯修改稿)
2025-03-13 18:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 乏狀態(tài)所引起 并促使個(gè)體有所行動的 促動力量 。 緩解緊張感被認(rèn)為是支配人類行為的一個(gè)基本機(jī)制。我們被推動著去緩解被喚起的不愉快狀態(tài)。 ? 驅(qū)力 為行為提供 能量 ，而 學(xué)習(xí) 中建立的習(xí)慣決定著行為的 方向 。 ? 強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)過程。 44 驅(qū)力論比需要論前進(jìn)了一步，它看到了行為的內(nèi)在動力作用。赫爾是驅(qū)力論的主要代表人物，他提出了自己的理論假設(shè)，把行為看作是驅(qū)力習(xí)慣。他的驅(qū)力刺激概念實(shí)際上是將內(nèi)部驅(qū)力與外在刺激聯(lián)系了起來。在當(dāng)時(shí)的條件下，能認(rèn)識到這一點(diǎn)，應(yīng)該說是一種巨大的進(jìn)步。 45 誘因 理論 ? 誘因論 誘因是驅(qū)力理論上的一個(gè)發(fā)展，解釋一些需要完全滿足時(shí)為什么還要去行動。 感受 激勵機(jī)制：解釋個(gè)體對特定刺激的敏感性 預(yù)期 激勵機(jī)制：對行動結(jié)果的預(yù)期而激勵其行為 ? 適度喚醒理論 解釋人們?yōu)槭裁醋非笠环N冒險(xiǎn)刺激的行為：為打破平淡的平衡狀態(tài)或打破激烈平衡狀態(tài)。 人們的需要是周而復(fù)始的。 可以解釋很多營銷現(xiàn)象與購買現(xiàn)象。 46 馬斯洛需要層次論 高層次需要 低層次需要 47 馬斯洛需要層次論的營銷意義 ，高級需要才會更好地得到滿足。 ，人們對需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級需要，人們對如何滿足這類需要越不確定。 ，原因在于在滿足需要的愉快體驗(yàn)中，又會產(chǎn)生更高的需要。 ，越有機(jī)會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。 的優(yōu)先需要。 、服務(wù)與需要之間，不存在一一的對應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費(fèi)者在多個(gè)方面的需要。 48 麥克里蘭的三種需要理論 :成就需要、權(quán)力需要、親和需要 ? 美國學(xué)者戴維 .麥克里蘭 (McClelland)側(cè)重分析環(huán)境或社會學(xué)習(xí)對需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。麥克里蘭特別關(guān)注四項(xiàng)需要，即成就需要、親和需要、權(quán)力需要和獨(dú)特性或新穎性需要 。 49 成就需要 所謂成就需要，是指人們愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。具有高成就動機(jī)的人，一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險(xiǎn)精神，而且更希望有行為績效的反饋。 50 親和需要 是指個(gè)體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛情，獲得別人的支持、認(rèn)可與合作，均可視為親和需要。親和需要很大程度上是經(jīng)由學(xué)習(xí)形成的：個(gè)人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)遇到困難時(shí)，學(xué)到求人幫助；遇到危險(xiǎn)情境時(shí)，學(xué)到求人保護(hù)；對事物不了解時(shí)，學(xué)到求人指導(dǎo)。具有高親和動機(jī)的人，特別關(guān)心人際關(guān)系的質(zhì)量，友誼和人際關(guān)系往往先于完成某項(xiàng)任務(wù)或取得某項(xiàng)成就。那些有著強(qiáng)烈的合群需要的人傾向于將和他人在一起的愿望擺在對成功的需要之前。 51 權(quán)力需要 是指個(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對工作成就動機(jī)高的人均無領(lǐng)袖欲。換言之，成就需要和權(quán)力需要是彼此不同的兩種需要。研究發(fā)現(xiàn)，凡是對社會事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力動機(jī)。 權(quán)力動機(jī)有兩種類型：個(gè)人化權(quán)力動機(jī)與社會化權(quán)力動機(jī)。前者出于為已之目的，后者出于為人或?yàn)楣康?。麥克里蘭認(rèn)為，權(quán)力可以朝著兩個(gè)方向發(fā)展：一是負(fù)面方向，強(qiáng)調(diào)支配和服從；二是正面方向，強(qiáng)調(diào)勸說和激勵。 52 獨(dú)特性需要 是指渴望被別人認(rèn)為自己是不同的且獨(dú)一無二的。 53 課堂小討論： ? 請分別列舉出日常生活中旨在滿足馬斯洛五種需要的消費(fèi)活動。 ? 同一種消費(fèi)活動往往可以滿足多種需要，請舉出一個(gè)例子 。 54 ? 消費(fèi)者價(jià)值 是指消費(fèi)者的需求和期望被滿足的程度及因此而建立的相對穩(wěn)定的認(rèn)識和信任。也就是它能使消費(fèi)者“怎么樣”，被認(rèn)為與動機(jī)有強(qiáng)烈的關(guān)系。 消費(fèi)者價(jià)值 55 ? 營銷提供的產(chǎn)品（服務(wù)）或品牌是滿足消費(fèi)者想要的利益或價(jià)值，即品牌滿足消費(fèi)者價(jià)值。 ? 消費(fèi)者價(jià)值是指消費(fèi)者從某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）或品牌中獲得的一系列利益。 ? 消費(fèi)者消費(fèi)的過程是尋找意義和價(jià)值的過程，也就是尋找消費(fèi)者價(jià)值和的過程 消費(fèi)者價(jià)值 56 消費(fèi)者會有滿足功利需要與享樂需要的動機(jī)。 （ 1）產(chǎn)品客觀的有形屬性滿足功利利益。 （ 2）享樂需要則是主觀而經(jīng)驗(yàn)型的（如品牌滿足對刺激、自信或幻想的需要）。 消費(fèi)者購買一個(gè)品牌可能是因?yàn)樗瑫r(shí)提供了這兩種利益。 57 ? ShethNewmanGross消費(fèi)價(jià)值模型 ? 5種消費(fèi)者價(jià)值 ? 消費(fèi)價(jià)值觀 58 ? ShethNewmanGross消費(fèi)價(jià)值模型 消費(fèi)者選擇行為 條件價(jià)值 功能價(jià)值 社會價(jià)值 情感價(jià)值 認(rèn)知價(jià)值 59 ? 該模型著重于評估與消費(fèi)相關(guān)的價(jià)值，以解釋為什么買或不買某一特定的產(chǎn)品，為什么選擇某種類型的產(chǎn)品而不是其他類型，為什么選擇某一品牌而不是其他品牌。 60 5種消費(fèi)者價(jià)值 : ? 功能價(jià)值 ? 情感價(jià)值 ? 個(gè)人價(jià)值 ? 社交價(jià)值 ? 體驗(yàn)價(jià)值 3種品牌價(jià)值 : ? 功能性價(jià)值 ? 象征性價(jià)值 ? 體驗(yàn)性價(jià)值 61 功能性價(jià)值 對應(yīng)消費(fèi)者行為的功能導(dǎo)向或價(jià)格導(dǎo)向 汰漬洗衣粉 海爾冰箱 大排檔 62 象征性價(jià)值 別墅 奔馳 對應(yīng)消費(fèi)者行為的面子導(dǎo)向或成就導(dǎo)向。 63 體驗(yàn)性價(jià)值 迪尼斯 星巴克 對應(yīng)消費(fèi)者行為的時(shí)尚導(dǎo)向、情感導(dǎo)向或信仰導(dǎo)向 64 消費(fèi)價(jià)值觀 : ? 不論是功利性還是享樂性的需要，都可以用很多方式得以滿足，而個(gè)人所選擇的特定行為途徑既受其特有的經(jīng)驗(yàn)影響，也受其所處的文化的 價(jià)值觀影響 。 廣泛的文化價(jià)值 特定消費(fèi)價(jià)值 特定產(chǎn)品價(jià)值 65 ? 體驗(yàn) (experiences) 是人們響應(yīng)某些刺激 (stimulus)的個(gè)性事件(private events)。體驗(yàn)通常是由于對事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的 消費(fèi)者體驗(yàn) 66 監(jiān)獄主題餐廳 67 廁所主題餐廳 68 ? 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受 消費(fèi)者體驗(yàn) 娛樂的 教育的 審美的 逃避 現(xiàn)實(shí)的 吸取 被動參與 積極參與 浸入 ?體驗(yàn)王國 69 ? 經(jīng)濟(jì)已從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的時(shí)
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