消費者的動機與消費行為講義課件(編輯修改稿)
2025-03-17 00:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 公司的內(nèi)勤，工資只有 1500元左右，卻過得相當小資。她說，現(xiàn)在很多地方都印折扣券，尤其現(xiàn)在很多網(wǎng)站上推出了電子折扣券，感興趣的就收集起來，平時有免費辦優(yōu)惠卡的活動也多參與，到用的時候就會少花冤枉錢。除了餐飲業(yè)，折扣券服務涉及到的行業(yè)還有購物、旅游，健身、演唱會、駕校、保險等林林總總。折扣幅度從 3折到 8折不等，紙面價值有的高達數(shù)千元。一些高級化妝品店開業(yè)時可憑券免費索取樣品，和朋友一起收集，善用其中對自己有利的信息，可以做到又省錢又享受。? 林小姐這一新新人類被稱為 “摳摳族 ”，網(wǎng)絡上的解釋就是指 “一分錢掰兩半兒花 ”，富日子當窮日子過。他們不是貧困族，也不是守財奴，精打細算只是為了通過轉(zhuǎn)移消費重點，更好地配置有數(shù)的金錢。? 決策是指人們在具有某些不確定性的情況下為了達到某個目標對幾種可供選擇的可能性進行比較、篩選從而確定最佳方案的行為和過程。對消費者而言，購買決策是指消費者為實現(xiàn)滿足需求的目標，在購買活動前后對商品進行選擇、評價、判斷，最后做出決定的一系列過程。? 購買決策在購買活動中居于核心地位，決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生與否、發(fā)生方式、發(fā)生時間和地點、指向性及效用大小。正確的購買決策可以以較少的費用、精力，在短時間內(nèi)購買到質(zhì)優(yōu)價廉、稱心如意的商品，最大限度地滿足自身消費需要，反之，則可能造成消費者時間、金錢損失，會對消費者帶來心理挫折感。2. 購買決策的主要內(nèi)容? 一般來說，消費者的購買決策離不開以下六個方面的內(nèi)容，可概括為 5W1H，即：? (1)為什么買（ Why）？即權衡購買動機。? (2)買什么（ What）？即確定購買對象。? (3)買多少（ How）？即確定購買數(shù)量。 ? (4)在哪里買（ Where）？即確定購買地點。? (5)何時買（ When）？即確定購買時間。? (6)如何買（ Which）？即確定購買方式。3. 購買決策的特點? (1)目的性? (2)過程性? (3)主體的需求個性? (4)復雜性? 一是心理活動和購買決策過程的復雜性。? 二是決策內(nèi)容的復雜性。? 三是購買決策影響因素的復雜性。? (5)情景性? 1. 消費者自身因素? （ 1）消費者的經(jīng)濟狀況，即消費者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。? （ 2）消費者的職業(yè)和地位。? （ 3）消費者的年齡與性別。? （ 4）消費者的個性與自我觀念。? 2. 社會因素? 3. 企業(yè)和產(chǎn)品因素? 1. 認知需要? 2. 收集信息? 3. 比較評價 ? 4. 決定購買 ? （ 1）他人態(tài)度? （ 2）意外事件? 5. 購后評價 ? （ 1）預期滿意理論? （ 2）認識差距理論第 4節(jié) 消費者的購買行為模式? 【 案例導入 】? 分析人士指出，沖動消費在整個消費市場中所占的比例非常可觀，不同的人群差異比較大，但總體來說， “至少一半以上的消費行為屬于或接近沖動。 ”某地產(chǎn)經(jīng)紀公司董事感言： “別看大家買房子都很慎重，但大多數(shù)人在最后敲定的那一刻，是沖動的結果。 ”隨著人均可支配收入的大幅度提升，沖動型消費已經(jīng)成為大眾消費中的主流。 ? 專家描述了沖動型消費的四大特征：多為非必要性消費，而非購買當日之需；多為外部消費環(huán)境所激發(fā)，而非取決于商品本身；多為群體性消費，而非單獨的消費行為；多為情緒異動時的消費，而非常態(tài)下的消費。其中年輕女性消費者沖動型超過八成，有關調(diào)查表明，80%以上的年輕女性屬于沖動型消費者，年輕男性的沖動型比例為50%左右。相比之下，中老年的消費趨向理智，但仍然有高達 40%左右的人屬于沖動消費。在耐用消費品領域，消費沖動相對弱一些，在快速消費品領域，
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