新消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究和營銷策略(編輯修改稿)
2024-07-22 14:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 然使他們感到不滿意的事情,因?yàn)樾孪M(fèi)者希望能用錢換取高品質(zhì)、高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),會(huì)不斷地尋求有高附加值的產(chǎn)品或服務(wù)。他們很少表現(xiàn)出對某些商品或服務(wù)的忠誠,甚至認(rèn)為那種忠誠于某一特定產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)者是傻瓜,他們肯定得不到盡可能好的產(chǎn)品和服務(wù)。新消費(fèi)者一般都是根據(jù)商品自身的優(yōu)缺點(diǎn)來決定是否購買,他們對商家和制造商的信任缺乏導(dǎo)致他們對商品忠誠度的缺乏,他們認(rèn)為產(chǎn)品的滿意度永遠(yuǎn)勝于產(chǎn)品的忠誠度。由于消費(fèi)者忠誠度需要花費(fèi)時(shí)間才能建立起來,因此,那些首先進(jìn)入某一領(lǐng)域的公司或者企業(yè)如果能夠始終保持高質(zhì)量的產(chǎn)品或者服務(wù),使新消費(fèi)者從中得到一種信任和超值享受,他們就能從新消費(fèi)者那里得到豐厚的回報(bào)。盡管每一種資源的稀缺性都是單獨(dú)而明確的,但它們又不可避免地聯(lián)系在一起。缺乏時(shí)間必然導(dǎo)致人們注意范圍的縮小,這反過來又使新消費(fèi)者的信任度降低。(四)新消費(fèi)者追求購買行為的真實(shí)可靠性新舊消費(fèi)者在購買行為上的最明顯區(qū)別是,舊消費(fèi)者在很大程度上受到便利性需求的驅(qū)動(dòng),而新消費(fèi)者則常常受到真實(shí)性、可靠性需求的驅(qū)動(dòng)。也就是說,對真實(shí)可靠性的需求是新舊消費(fèi)者之間最根本的區(qū)別。生活在一個(gè)基本需求能快速和輕易得到滿足的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代里,新消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是基本需求的滿足,他們將會(huì)很快把注意力集中在一些新穎、具有獨(dú)創(chuàng)性又富有特色的產(chǎn)品和服務(wù)上。因此大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的商品會(huì)遭到新消費(fèi)者的拒絕,他們更傾向于選擇具有高度真實(shí)可靠性的產(chǎn)品和服務(wù)。國外消費(fèi)者心理與行為的研究結(jié)果表明,對新消費(fèi)者真正具有誘惑力的是其心理上的一些更為重要的東西,即自我實(shí)現(xiàn)。[8]新消費(fèi)者在對真實(shí)可靠性的需求過程中,一直在尋求能實(shí)現(xiàn)自我的東西。盡管他們知道很多產(chǎn)品或者服務(wù)的真實(shí)可靠性是被商家煞費(fèi)苦心地制造出來的,如為某一產(chǎn)品的上市設(shè)制各種與產(chǎn)品有關(guān)的故事情節(jié),電影《蜘蛛俠》的廣告宣傳曾在我國上海等城市就體現(xiàn)了商家的這一思想,但新消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樗麄兊姆略焐踔撂摷俣芙^這些商品和服務(wù),反而會(huì)非?？释麚碛胁Ⅲw驗(yàn)這些產(chǎn)品或者服務(wù)中所謂的“真實(shí)可靠性”。這將使商家意識(shí)到,如果要想說服新消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品和服務(wù),商家必須圍繞自己的產(chǎn)品或者服務(wù)構(gòu)造一個(gè)故事,它不僅包含情感訴求,還應(yīng)傳達(dá)一種真實(shí)可靠的信息。新消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇不再是產(chǎn)品的實(shí)體,更重要的是與之相關(guān)的故事和情感聯(lián)系,而且他們似乎對這種具有真實(shí)可靠性的產(chǎn)品更容易感受到滿意,甚至建立起對產(chǎn)品的忠誠。因此,新消費(fèi)者的大部分購買活動(dòng)或者僅僅是購買過程,都會(huì)尋求產(chǎn)品的真實(shí)可靠性。其實(shí),他們也非常關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)可靠性,因?yàn)檫@不僅僅意味著產(chǎn)品具有上乘的質(zhì)量,還意味著這種真實(shí)可靠性能為消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間構(gòu)架一座橋梁。三、針對新消費(fèi)者行為特征的營銷策略新消費(fèi)者的成長具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力,他們在發(fā)達(dá)國家的市場中已經(jīng)發(fā)揮著支配性的作用。隨著我國新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,我國企業(yè)和商家必將注意和了解這群具有特殊的心理與
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