【文章內(nèi)容簡介】 采購價值觀其中的差異在于享樂型價值觀的消費者并不如務(wù)實主義者那么重視產(chǎn)品的品質(zhì)或功能，與它所能帶來的效益，享樂型價值觀的消費者其采購行為有時只是為了滿足個人內(nèi)在的快樂或是行動而已。根據(jù)Chandon Wansink and Laurent（2000）從既有文獻的整理中發(fā)展這兩種類型的消費者從購物中得到下列的利益：（一）享樂型消費者所得到的利益價值表達（Value Expression）就是消費者從購物中，感到他們是聰明的購買者（smart shopper）與得到社會的認同及接納。探索（Exploration）消費者從購物中得到多元化的產(chǎn)品信息。娛樂（Entertainment）大部份的消費者可以從購物的活動中從事比賽、得到免費禮品等都是非常吸引消費者去看或去玩。（二）務(wù)實型消費者所得到的利益省錢因為購物中心經(jīng)常舉辦促銷活動，本身是促銷的商品其單價變低了，所以消費者有省錢的感覺，而且活動也提供了免費商品、折價券、印花等。品質(zhì)購物中心可以借著降低或提供較小包裝的方式來讓有限預(yù)算的消費更有彈性，也可以讓消費者升級到更好的產(chǎn)品；Holbrook （1994）就指出這樣可以算是間接的提升了更優(yōu)質(zhì)的顧客價值。便利多元化業(yè)種的購物中心可以增進消費者一次購足的滿足，并且進而降低了顧客找尋成本而提升了采購效率。以上為兩種消費者購物類型從購物中所得到的利益，但在Babin Darden and Griffin（1994）的研究指出了在購物過程中常常是“務(wù)實型”與“享樂型”的采購價值模型是同時進行的。而 Jarboe（1987）認為享樂型的購物動機是在于購物經(jīng)驗的品質(zhì)，而不是在信息的收集或?qū)嵸|(zhì)的購物行為，而 Swinyar（1993）則驗證出購物經(jīng)驗的品質(zhì)，對購物動機或再度惠顧有顯著的效果。Rov（1994）發(fā)現(xiàn)那些享樂型的購物者，他們擁有較高的購物涉入程度，且購物頻率也比務(wù)實型的購物者來的高，而Bellenger、Steinberg and Stanton（1976）指出享樂型的購物者比起務(wù)實型的購物者愿意花較多的時間去購物。在Bloch et al.（1994）的實證結(jié)果中，將購物中心的消費者予以四種分群，其中是主要的一群是屬于不消費的一群，如散步與看展覽為主要的運動活動，而此群在購物中心待的時間也最久（平均為1小時又46分），也逛最多的店，而且也是最常來惠顧的。其次，為消費服務(wù)的一群，如購物中心已逐漸變成服務(wù)的重要供應(yīng)者，如理發(fā)廳、休閑場所或健康醫(yī)療處所等，他們通常較不喜歡逛街、用餐或消費等活動。 第三群，為逛街的一群，既到購物中心沒有任何特定目的，相對的這群也是最容易有沖動性的購買動機（這群待的時間平均為1小時又6分）。最后的一群，主成份為消費商品的一群，既是購買有型的商品，他們可能是時間上的限制而視逛購物中心為麻煩事，所以對購物涉入的程度也最低，而此群在購物中心待的時間也最短（平均為49分），也逛最少的店。在消費者行為研究文獻中，以消費者動機為研究主題者首推Stone（1954），其次有Tauber（1972）與Bellenger et al. （1977）利用不同的樣本對象，測量消費者的購物動機，并將其歸納分類，本文以Bellenger et al.（1977）對消費者購物類型的分類：享樂與務(wù)實型的消費者為主要參考。茲將有關(guān)消費者購物類型的研究文獻匯總?cè)缦卤?22。學(xué)者年代樣本對象購物者類型Stone1954百貨公司女性購物者 StephensonWillet1969服飾、鞋子與玩具的成年購物者 DardenReynolds1971家計單位的女主人 Tauber1972逛街購物者個人動機社會動機DardenAshton1975超級市場女性購物者 BellengerGreenbergRobertson1977成年購物者BlochRidgwaDawson1994大型購物中心的購物者 六、影響消費者惠顧購物中心意愿的相關(guān)因素Bitner(1992)指出消費者對購物環(huán)境（音樂、溫度、空氣、亮度等等）的感受會直接影響他停留在這個環(huán)境的意愿；例如音樂的節(jié)奏會影響消費者購物的步調(diào)、停留時間以及他的消費金額（Milliman 1982）；讓消費者感到愉悅的購物環(huán)境，可以讓他們花更多的金錢和時間在這個購物環(huán)境（Mehrabian、Russell 1974 ；Donovan、Rossiter 1982 ）；消費者在愉悅的購物環(huán)境下對同樣商品的評價，會比在不愉悅的購物環(huán)境來得高（Obermiller、Bitner 1984），而且購物設(shè)施也可當成一種興競爭對手區(qū)隔的工具（Bitner 1992）。Finn、McQuitty and Rigby（1994），則發(fā)展不同的惠顧動機決定了消費者的停留時間長短，而較高情緒涉入的消費者（也就是享樂型的消費者）習慣的會比原本所預(yù)期的購物時間來得長；Donovan、Rossiter、Marcoolyn and Nesdale（1994）也說到消費者待在購物中心的時間愈久，花得愈多。Roy（1994）指出人口統(tǒng)計變量與心理特質(zhì)會影響到惠顧率，而且指出購物中心的惠顧率與消費者休閑購物時的興奮程度有正相關(guān)。關(guān)于在購物中心的興奮程度（excitement），根據(jù)Russell（1980）的解釋為：興奮程度是一種正面的情緒狀態(tài)，其中包含著高度的喜悅與鼓舞，對消費者而言是購物經(jīng)驗的重要部份。Lesser、Kamal（1990）也發(fā)現(xiàn)在購物中心的興奮程度是鼓勵消費者前來購物的重要媒介。Stoltman、Gentry and Anglin（1991）提出興奮程度已被視為購物頻率高低的預(yù)測因子。而Dawson et al.（1990）則發(fā)現(xiàn)消費者的情緒會影響到零售的結(jié)果。在Bloch et al.(1994)的研究中，探討到底是什么利益驅(qū)使消費者前來購物中心？驗證了以下所示的6個因素，分別敘述如下：具審美觀念的：既消費者是受到整體的建筑、內(nèi)部的設(shè)計所吸引。具解脫或逃避的：不像電影院或餐廳都習慣結(jié)伴前往，購物中心對寂寞的個人是一個便宜且無拘無束的去處。具爆炸性的：體驗新鮮事物的樂趣。具時間飛逝的：在購物中心內(nèi)感到時間飛逝且與外界隔離的。具開拓視野的：可以看到新的商品或商店，洞悉新趨勢。具社會性的：感受在購物的過程中可與他人接觸或聊天的樂趣。Wakefield Baker（1998）則指出零售業(yè)的經(jīng)營策略：不只要帶進更多與更新的消費者，還要讓他們常回來惠顧與設(shè)法減少消費者到他處購物的機會； Lumpkin、Hawes and Darden（1986）則提到商品多樣性是影響到他處購物的原因，所以建議中指出比起簡單的商店組合，消費者也是因為購物中心的業(yè)種多而愿意花更多的時間去購物。Finn、Louviere（1996）指出購物中心的形象（image）也會影響到消費者的惠顧率。Bellenger et al. （1977）的實證中也發(fā)現(xiàn)消費者對惠顧購物中心的選擇會受到購物中心的形象的影響，若有負面的影響，就會到他處購物。而Burns、Warren（1995）則指出個人獨特的需求是引起到別的地方購物的動機，若每個人都可以輕易的在同樣的購物中心買到同樣的衣服、皮鞋，對具獨特性的購物者，便可能選擇到他處購物。綜合以上的研究文獻，關(guān)于探究消費者惠顧購物中心的因素 整如下表823所示。學(xué)者年代購物中心吸引消費者惠顧的因素Thompson1967購物中心地址、整體的建筑設(shè)計Shostack1977購物中心的實體設(shè)施、員工、其它有形的設(shè)備Zeithaml,Parasuarman,andBerry1985實體設(shè)施、形象、員工Lumpkin1986承租店的業(yè)種Finn、Louviere1990購物中心規(guī)模大小、商店種類、時間或距離的可及性、形象、購物環(huán)境bitner1992實體環(huán)境（音樂、溫度、空氣、亮度等）Griffin1993較佳的公共服務(wù)設(shè)施Bloch、Ridgway、Dawson1994消費者的棲息地、購物導(dǎo)向的利益Roy1994人口統(tǒng)計變量、心理特質(zhì)Cockerham1995商品種類、實體環(huán)境Berman、Evans1995承租店的業(yè)種Wakefield、Baker1998商店多樣性、實體環(huán)境、購物的涉入程度資料來源；本研究整理。第三節(jié) 消費購買過程研究當人們認識到自己有一個未被滿足的需求時，購買過程就被激發(fā)起來了。當顧客所要求的滿意水平與其現(xiàn)有的滿意水平有差距時，未滿足的需求便產(chǎn)生了。一、 一般性研究的購買過程圖831：選擇商店和購買過程的步驟當討論購買過程時，應(yīng)該認識到，顧客不一定會按照圖831所示來經(jīng)過這些步驟。例如，一個人會首先決定他想要購買一雙喬丹氣墊籃球鞋，然后才去光顧一家出售體育運動鞋的商店，發(fā)現(xiàn)那兒并沒有適合他穿的喬丹氣墊籃球鞋，于是他便離開這家商店，并且試圖找到一家有適合他穿的鞋的商店。顯然，在決定在一家具體的商店購買商品之前，這位顧客就已決定了他所需要的東西是什么。二、不同學(xué)者研究的購買過程 Peter Jerry (1996)提出消費者決策的認知過程模式。圖832 消費者決策過程的認知過程模式圖資料來源： Peter Jerry ,1996,Consumer Behavior and marketing strategy, p195學(xué)者Engel、Kollat、Blackwell（1995）將消費者行為視為一連續(xù)的過程，而不是一個別的行為，其特色是以決策過程為中心，結(jié)合相關(guān)的內(nèi)部與外部因素互相作用而成。消費者的決策過程可分為七個階段（圖833所示）亦即：需求確認、尋求、購買方案評估、購買、消費、購買后方案評估。學(xué)者Leon Leslie Lazar Kanuk(1994)提出消費者決策過程簡介模式，這個模式主要有三個主要構(gòu)成要素：投入、過程與產(chǎn)出（圖835）。Berman 與Evans認為在消費者決策過程中，人口統(tǒng)計變量及生活形態(tài)有重大的影響，其關(guān)系圖如圖834所示。三、商業(yè)空間選擇行為及認知結(jié)構(gòu)關(guān)系當人們采取行動時，各種實質(zhì)與非實質(zhì)環(huán)境，如都市形態(tài)、規(guī)模、價值觀等給予頗大的影響，且人們所采取的行動，即為一種近乎理性的觀察、知覺、偏好、比較及選擇等過程，方使此種過程成為個人或群體所為的選擇決定，以及其后根據(jù)此等決定所采取的行動，亦為影響都市空間結(jié)構(gòu)的重要因素之一。圖833：消費與消費后評估圖（EKB模式）資料來源：Engel、Miniard、Blackwell, 1995，Consumer Behavior, p237圖834： 消費者決策人口統(tǒng)計變量與生活形態(tài)的關(guān)系資料來源：Berman and Management:A Strategic Approach, 1995圖835：消費者決策過程簡介模式圖資料來源：Leon Leslie Lazar Kanuk,1994, Consumer Behavior, p561消費者生活形態(tài)、認知結(jié)構(gòu)及個人行為的關(guān)系消費者屬性、行為與空間的關(guān)系，乃因消費者具有各種不同社經(jīng)屬性、動機、需求，因而亦選擇不同的行為來達成其適應(yīng)環(huán)境的目的。商店空間的選擇，除受商業(yè)設(shè)施及周邊其它商業(yè)設(shè)施的影響外，亦受商業(yè)設(shè)施周邊環(huán)境及商店本身的影響。故消費者與其最后行為的關(guān)系可用于解釋商業(yè)空間行為。都市中每個人都具有自己的屬性，同時亦都有其追求生活目標，并透過使用實質(zhì)環(huán)境中的商業(yè)空間設(shè)施，以達享受都市生活的目的。商業(yè)空間與個人行為的關(guān)系將Gerard rushton(1971)空間結(jié)構(gòu)與人類行為的關(guān)系，應(yīng)用于解釋商業(yè)空間結(jié)構(gòu)與行為的關(guān)系如下：（1）消費者行為與商業(yè)空間結(jié)構(gòu)是互依的。（2）了解區(qū)位選擇行為前，須先談到兩種行為，一是就商業(yè)設(shè)施提供者而言，他們會知覺并預(yù)測那些因各種不同區(qū)位作為選擇的個人行為形態(tài)；另外就消費者而言，亦會反映出他們對設(shè)施區(qū)位的知覺結(jié)果，相互影響的行為產(chǎn)生都市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)。（3）行為是個人應(yīng)用知覺的機會，進而做出選擇在偏好之內(nèi)的表現(xiàn)方式。由此可知，由于個人內(nèi)在存在商業(yè)設(shè)施的標準尺度，再透