網(wǎng)絡(luò)消費者行為講義課件(編輯修改稿)
2025-01-30 12:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 冰箱? ……? 變換型購買行為 :? 變換型購買行為是指對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇和評估，而是不斷變換所購買的產(chǎn)品的品牌的消費者購買行為類型。? 消費者這樣做可能并不是因為對產(chǎn)品的不滿意，而是為了尋求多樣化。 ? 相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 :? 促銷? 占據(jù)有利網(wǎng)站位置? 保障供應(yīng)，鼓勵消費者購買 ? 案例：? 服飾 ?? 習(xí)慣型購買行為：? 習(xí)慣型購買行為指對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜過程的最簡單的消費行為類型。 ? 相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略：? 利用價格與促銷策略? 利用網(wǎng)絡(luò)開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象? 增加購買參與程度和品牌差異? 案例：? 可口可樂、百事可樂、非?？蓸肪W(wǎng)購者分類長期網(wǎng)購者 新入網(wǎng)購者 非潮流跟隨者 潮流跟隨者有主見的關(guān)注某類產(chǎn)品者有主見的關(guān)注某品牌產(chǎn)品者無主見的非潮流跟隨者無主見的潮流跟隨者 討論：產(chǎn)品推薦策略？網(wǎng)購者分類長期網(wǎng)購者 新入網(wǎng)購者 非潮流跟隨者 潮流跟隨者有主見的關(guān)注某類產(chǎn)品者有主見的關(guān)注某品牌產(chǎn)品者無主見的非潮流跟隨者無主見的潮流跟隨者 產(chǎn)品推薦策略根據(jù)用戶以往的行為推薦某類產(chǎn)品根據(jù)用戶以往的行為推薦某品牌產(chǎn)品用戶自己定義的個性化根據(jù)大量同特征用戶購買行為推薦產(chǎn)品用戶自己定義的個性化/構(gòu)建個人偏好系統(tǒng)消費者購買行為的理論模式 ? 一些西方學(xué)者在深人研究的基礎(chǔ)上，揭示了消費者購買行為中的某些共性或規(guī)律性，并以模式的方式加以總結(jié)描述。? 其中以恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式（－－，模式）和霍華德一謝思模式（－）最為著名。 ? 恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式? 模式強調(diào)了購買者進行購買決策的過程。這一過程始于問題的確定，終于問題的解決。? 在這個模式里，消費者心理成為 “中央控制器 ”，外部刺激信息（包括產(chǎn)品的物理特征和諸如社會壓力等無形因素）輸進 “中央控制器 ”；在 “控制器” 中，輸人內(nèi)容與 “插人變量 ”（態(tài)度、經(jīng)驗及個性等）相結(jié)合，便得出了 “中央控制器 ” 的輸出結(jié)果 — 一購買決定，由此完成一次購買行為。 ? 霍華德一謝思模式? 霍華德和謝恩認為，影響消費者決策程序的主要因素有：輸入變量。知覺過程、學(xué)習(xí)過程、輸出變量、外因性變量等。? 模式中的輸人變量（刺激因素），包括刺激、象征性刺激和社會刺激。刺激是指物品、商標等本身產(chǎn)生的刺激；象征性刺激是指由推銷員、廣告媒介、商標目錄等傳播的語言、文字、圖片等產(chǎn)生的刺激；社會刺激是指消費者在同他人的交往中生的刺激，這種刺激一般與提供有關(guān)的購買信息相聯(lián)。消費者對這些刺激因素有選擇地加以接受和反應(yīng)。 ? 霍華德一謝思模式與模式有許多相似之處，但也有諸多不同點。兩個模式的主要差異在于強調(diào)的重點不同。? 模式強調(diào)的是態(tài)度的形成與產(chǎn)生購買意向之間的過程，認為信息的收集與評價是非常重要的方面。? 而霍華德一謝思模式更加強調(diào)購買過程的早期情況：知覺過程、學(xué)習(xí)過程及態(tài)度的形成。同時，也指出了影響消費者購買行為的各種因素之間的聯(lián)系錯綜復(fù)雜，只有把握多種因素之間的相互關(guān)系及聯(lián)結(jié)方式，才能揭示出消費者購買行為的一般規(guī)律。消費者決策過程 ? 企業(yè)管理者和網(wǎng)絡(luò)營銷人員除需了解影響消費者的各種因素、消費者購買模式之外，還必須弄清楚消費者購買決策過程，以便采取相應(yīng)的措施，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。 ? 購買決策的參與者 ? 消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。 人們在一項購買決策 過程中可能充當(dāng)以下角色： 1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。 2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。 3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。 4)購買者：實際采購的人。 5)使用者：直接消費或使用所購商品或勞務(wù)的人。 ? 注意：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人！? 了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，才能較好地實現(xiàn)營銷目標。 ? 購買決策過程 ? 每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，由于所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同，因此購買決策過程會有所區(qū)別，但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個方面： ? 1)認識需求 ? 2)收集信息 ? 3)選擇判斷 ? 4)購買決定 ? 5)購后行動 ? 1)認識需求? 認識需求是消費者購買決策過程的起點。當(dāng)消費者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始了。消費者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的，又可以是由外部條件刺激所誘生的。當(dāng)然，大多數(shù)時候消費者的某種需求可能是內(nèi)、外原因同時作用的結(jié)果。 ? 市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在的
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