網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為講義課件(編輯修改稿)
2025-01-30 12:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 冰箱? ……? 變換型購(gòu)買行為 :? 變換型購(gòu)買行為是指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和評(píng)估，而是不斷變換所購(gòu)買的產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。? 消費(fèi)者這樣做可能并不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的不滿意，而是為了尋求多樣化。 ? 相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 :? 促銷? 占據(jù)有利網(wǎng)站位置? 保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買 ? 案例：? 服飾 ?? 習(xí)慣型購(gòu)買行為：? 習(xí)慣型購(gòu)買行為指對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過(guò)收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程的最簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為類型。 ? 相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略：? 利用價(jià)格與促銷策略? 利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象? 增加購(gòu)買參與程度和品牌差異? 案例：? 可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、非?？蓸?lè)網(wǎng)購(gòu)者分類長(zhǎng)期網(wǎng)購(gòu)者 新入網(wǎng)購(gòu)者 非潮流跟隨者 潮流跟隨者有主見(jiàn)的關(guān)注某類產(chǎn)品者有主見(jiàn)的關(guān)注某品牌產(chǎn)品者無(wú)主見(jiàn)的非潮流跟隨者無(wú)主見(jiàn)的潮流跟隨者 討論：產(chǎn)品推薦策略？網(wǎng)購(gòu)者分類長(zhǎng)期網(wǎng)購(gòu)者 新入網(wǎng)購(gòu)者 非潮流跟隨者 潮流跟隨者有主見(jiàn)的關(guān)注某類產(chǎn)品者有主見(jiàn)的關(guān)注某品牌產(chǎn)品者無(wú)主見(jiàn)的非潮流跟隨者無(wú)主見(jiàn)的潮流跟隨者 產(chǎn)品推薦策略根據(jù)用戶以往的行為推薦某類產(chǎn)品根據(jù)用戶以往的行為推薦某品牌產(chǎn)品用戶自己定義的個(gè)性化根據(jù)大量同特征用戶購(gòu)買行為推薦產(chǎn)品用戶自己定義的個(gè)性化/構(gòu)建個(gè)人偏好系統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論模式 ? 一些西方學(xué)者在深人研究的基礎(chǔ)上，揭示了消費(fèi)者購(gòu)買行為中的某些共性或規(guī)律性，并以模式的方式加以總結(jié)描述。? 其中以恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式（－－，模式）和霍華德一謝思模式（－）最為著名。 ? 恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式? 模式強(qiáng)調(diào)了購(gòu)買者進(jìn)行購(gòu)買決策的過(guò)程。這一過(guò)程始于問(wèn)題的確定，終于問(wèn)題的解決。? 在這個(gè)模式里，消費(fèi)者心理成為 “中央控制器 ”，外部刺激信息（包括產(chǎn)品的物理特征和諸如社會(huì)壓力等無(wú)形因素）輸進(jìn) “中央控制器 ”；在 “控制器” 中，輸人內(nèi)容與 “插人變量 ”（態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)及個(gè)性等）相結(jié)合，便得出了 “中央控制器 ” 的輸出結(jié)果 — 一購(gòu)買決定，由此完成一次購(gòu)買行為。 ? 霍華德一謝思模式? 霍華德和謝恩認(rèn)為，影響消費(fèi)者決策程序的主要因素有：輸入變量。知覺(jué)過(guò)程、學(xué)習(xí)過(guò)程、輸出變量、外因性變量等。? 模式中的輸人變量（刺激因素），包括刺激、象征性刺激和社會(huì)刺激。刺激是指物品、商標(biāo)等本身產(chǎn)生的刺激；象征性刺激是指由推銷員、廣告媒介、商標(biāo)目錄等傳播的語(yǔ)言、文字、圖片等產(chǎn)生的刺激；社會(huì)刺激是指消費(fèi)者在同他人的交往中生的刺激，這種刺激一般與提供有關(guān)的購(gòu)買信息相聯(lián)。消費(fèi)者對(duì)這些刺激因素有選擇地加以接受和反應(yīng)。 ? 霍華德一謝思模式與模式有許多相似之處，但也有諸多不同點(diǎn)。兩個(gè)模式的主要差異在于強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同。? 模式強(qiáng)調(diào)的是態(tài)度的形成與產(chǎn)生購(gòu)買意向之間的過(guò)程，認(rèn)為信息的收集與評(píng)價(jià)是非常重要的方面。? 而霍華德一謝思模式更加強(qiáng)調(diào)購(gòu)買過(guò)程的早期情況：知覺(jué)過(guò)程、學(xué)習(xí)過(guò)程及態(tài)度的形成。同時(shí)，也指出了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素之間的聯(lián)系錯(cuò)綜復(fù)雜，只有把握多種因素之間的相互關(guān)系及聯(lián)結(jié)方式，才能揭示出消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般規(guī)律。消費(fèi)者決策過(guò)程 ? 企業(yè)管理者和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員除需了解影響消費(fèi)者的各種因素、消費(fèi)者購(gòu)買模式之外，還必須弄清楚消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，以便采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 ? 購(gòu)買決策的參與者 ? 消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購(gòu)買決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購(gòu)買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。 人們?cè)谝豁?xiàng)購(gòu)買決策 過(guò)程中可能充當(dāng)以下角色： 1)發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。 2)影響者：其看法或意見(jiàn)對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。 3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問(wèn)題作出全部或部分的最后決定的人。 4)購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)的人。 5)使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人。 ? 注意：發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人！? 了解每一購(gòu)買者在購(gòu)買決策中扮演的角色，并針對(duì)其角色地位與特性，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，才能較好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 ? 購(gòu)買決策過(guò)程 ? 每一消費(fèi)者在購(gòu)買某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，由于所購(gòu)產(chǎn)品類型、購(gòu)買者類型的不同，因此購(gòu)買決策過(guò)程會(huì)有所區(qū)別，但典型的購(gòu)買決策過(guò)程 一般包括以下幾個(gè)方面： ? 1)認(rèn)識(shí)需求 ? 2)收集信息 ? 3)選擇判斷 ? 4)購(gòu)買決定 ? 5)購(gòu)后行動(dòng) ? 1)認(rèn)識(shí)需求? 認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺(jué)到或意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問(wèn)題的要求時(shí)，購(gòu)買的決策便開(kāi)始了。消費(fèi)者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，又可以是由外部條件刺激所誘生的。當(dāng)然，大多數(shù)時(shí)候消費(fèi)者的某種需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問(wèn)題：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1