【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)者購(gòu)買行為類型。 ? 相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略： ? 通過各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略來幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其帶給購(gòu)買者帶來的利益，從而影響購(gòu)買者的最終選擇。 ? 協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為 ： ? 是指對(duì)于品牌差異不大的產(chǎn)品，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買；購(gòu)買以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購(gòu)買決定是正確的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。 ? 相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略： ? 真誠(chéng)服務(wù)、創(chuàng)名牌，樹立企業(yè)良好形象 ? 運(yùn)用價(jià)格策略和促銷策略 ? 選擇最佳的銷售平臺(tái)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同處一平臺(tái)，便于消費(fèi)者選購(gòu) ? 及時(shí)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，化解消費(fèi)者心中的疑慮，消除消費(fèi)者的失落感 ? 案例： ? 手機(jī)（如蘋果、三星等） ? 洗衣機(jī)（如海爾、小天鵝等） ? 冰箱 ? …… ? 變換型購(gòu)買行為 : ? 變換型購(gòu)買行為是指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來選擇和評(píng)估，而是不斷變換所購(gòu)買的產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。 ? 消費(fèi)者這樣做可能并不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的不滿意，而是為了尋求多樣化。 ? 相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 : ? 促銷 ? 占據(jù)有利網(wǎng)站位置 ? 保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買 ? 案例： ? 服飾 ? ? 習(xí)慣型購(gòu)買行為： ? 習(xí)慣型購(gòu)買行為指對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為類型。 ? 相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略： ? 利用價(jià)格與促銷策略 ? 利用網(wǎng)絡(luò)開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象 ? 增加購(gòu)買參與程度和品牌差異 ? 案例： ? 可口可樂、百事可樂、非常可樂 網(wǎng)購(gòu)者分類 長(zhǎng)期網(wǎng)購(gòu)者 新入網(wǎng)購(gòu)者 非潮流跟隨者 潮流跟隨者 有主見的關(guān)注某類產(chǎn)品者 有主見的關(guān)注某品牌產(chǎn)品者 無(wú)主見的非潮流跟隨者 無(wú)主見的潮流跟隨者 討論：產(chǎn)品推薦策略？ 網(wǎng)購(gòu)者分類 長(zhǎng)期網(wǎng)購(gòu)者 新入網(wǎng)購(gòu)者 非潮流跟隨者 潮流跟隨者 有主見的關(guān)注某類產(chǎn)品者 有主見的關(guān)注某品牌產(chǎn)品者 無(wú)主見的非潮流跟隨者 無(wú)主見的潮流跟隨者 產(chǎn)品推薦策略 根據(jù)用戶以往的行為推薦某類產(chǎn)品 根據(jù)用戶以往的行為推薦某品牌產(chǎn)品 用戶自己定義的個(gè)性化 根據(jù)大量同特征用戶購(gòu)買行為推薦產(chǎn)品 用戶自己定義的個(gè)性化/構(gòu)建個(gè)人偏好系統(tǒng) 消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論模式 ? 一些西方學(xué)者在深人研究的基礎(chǔ)上，揭示了消費(fèi)者購(gòu)買行為中的某些共性或規(guī)律性，并以模式的方式加以總結(jié)描述。 ? 其中以恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式（ Engel－ Kollat－ Blackwell， EKB模式）和霍華德一謝思模式（ Howard－ Sheth）最為著名。 ? 恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式 ? EKB模式強(qiáng)調(diào)了購(gòu)買者進(jìn)行購(gòu)買決策的過程。這一過程始于問題的確定，終于問題的解決。 ? 在這個(gè)模式里，消費(fèi)者心理成為“中央控制器”，外部刺激信息（包括產(chǎn)品的物理特征和諸如社會(huì)壓力等無(wú)形因素）輸進(jìn)“中央控制器”；在“控制器” 中，輸人內(nèi)容與“插人變量”（態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)及個(gè)性等）相結(jié)合，便得出了“中央控制器” 的輸出結(jié)果 — 一購(gòu)買決定，由此完成一次購(gòu)買行為。 ? 霍華德一謝思模式 ? 霍華德和謝恩認(rèn)為，影響消費(fèi)者決策程序的主要因素有：輸入變量。知覺過程、學(xué)習(xí)過程、輸出變量、外因性變量等。 ? 模式中的輸人變量（刺激因素），包括刺激、象征性刺激和社會(huì)刺激。刺激是指物品、商標(biāo)等本身產(chǎn)生的刺激；象征性刺激是指由推銷員、廣告媒介、商標(biāo)目錄等傳播的語(yǔ)言、文字、圖片等產(chǎn)生的刺激；社會(huì)刺激是指消費(fèi)者在同他人的交往中生的刺激，這種刺激一般與提供有關(guān)的購(gòu)買信息相聯(lián)。消費(fèi)者對(duì)這些刺激因素有選擇地加以接受和反應(yīng)。 ? 霍華德一謝思模式與 EKB模式有許多相似之處，但也有諸多不同點(diǎn)。兩個(gè)模式的主要差異在于強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同。 ? EKB模式強(qiáng)調(diào)的是態(tài)度的形成與產(chǎn)生購(gòu)買意向之間的過程，認(rèn)為信息的收集與評(píng)價(jià)是非常重要的方面。 ? 而霍華德一謝思模式更加強(qiáng)調(diào)購(gòu)買過程的早期情況：知覺過程、學(xué)習(xí)過程及態(tài)度的形成。同時(shí)，也指出了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素之間的聯(lián)系錯(cuò)綜復(fù)雜，只有把握多種因素之間的相互關(guān)系及聯(lián)結(jié)方式，才能揭示出消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般規(guī)律。 消費(fèi)者決策過程 ? 企業(yè)管理者和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員除需了解影響消費(fèi)者的各種因素、消費(fèi)者購(gòu)買模式之外，還必須弄清楚消費(fèi)者購(gòu)買決策過程，以便采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 ? 購(gòu)買決策的參與者 ? 消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購(gòu)買決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購(gòu)買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。 人們?cè)谝豁?xiàng)購(gòu)買決策 過程中可能充當(dāng)以下角色： ? 1)發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。 ? 2)影響者：其看法或意見對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。 ? 3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。 ? 4)購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)的人。 ? 5)使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人。