第4章消費(fèi)者行為(編輯修改稿)
2025-03-14 11:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 連不斷地抱怨在洗發(fā)精瓶中發(fā)現(xiàn)有結(jié)晶的情形。這是因?yàn)?寶潔 忽略了英國(guó)家庭的浴室溫度通常低于結(jié)晶溫度。o 數(shù)年后， “寶潔 ”進(jìn)入日本市場(chǎng)將過(guò)去的教訓(xùn)拋在腦后。 “起兒 ”洗衣劑就是 “寶潔 ”打入日本市場(chǎng)的第一個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品直接從美國(guó)進(jìn)口，它擁有一項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，既可依據(jù)各種洗滌溫度，即熱洗、溫洗或冷洗等來(lái)清洗衣物。但是日本婦女一向用自來(lái)水洗滌衣服， 3種溫度的洗衣方法對(duì)于她們來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義。因此，產(chǎn)品銷售量不佳。o （資料來(lái)源：查爾斯 戴克著．寶潔的觀點(diǎn) 品牌王國(guó)的 99條成功準(zhǔn)則．李圣賢譯．內(nèi)蒙古人民出版社， l998）o o 問(wèn)題o 1．請(qǐng)分析 寶潔 在英國(guó)和日本失敗的原因。o 2．結(jié)合案例分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素。（一）、消費(fèi)者的購(gòu)買類型（阿薩爾）（一）、消費(fèi)者的購(gòu)買類型（阿薩爾）三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型 購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）高 低大 小品牌的差異性（一）、消費(fèi)者的購(gòu)買類型（阿薩爾）（一）、消費(fèi)者的購(gòu)買類型（阿薩爾）三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買行為的四種類型 三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程（二）、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程引起需要買后行為選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買決定收集信息167。內(nèi)部刺激167。外部刺激167。個(gè)人來(lái)源167。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源167。公共來(lái)源167。商業(yè)來(lái)源167。產(chǎn)品屬性167。屬性權(quán)重167。品牌信念167。效用函數(shù)167。別人態(tài)度167。意外情況167。非常滿意167。基本滿意167。很不滿意三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 娜娜是財(cái)院的一名學(xué)生，她為找工作而參加面試。第一次面試時(shí)，娜娜本打娜娜是財(cái)院的一名學(xué)生，她為找工作而參加面試。第一次面試時(shí)，娜娜本打算穿父母算穿父母 3年前給她買的一套藍(lán)色西裝，但她發(fā)現(xiàn)這套衣服有些過(guò)時(shí)，而且上裝年前給她買的一套藍(lán)色西裝，但她發(fā)現(xiàn)這套衣服有些過(guò)時(shí)，而且上裝也舊了。為了在面試總給人留下最好的第一印象，她決定去買一套新西服。也舊了。為了在面試總給人留下最好的第一印象，她決定去買一套新西服。 娜娜上網(wǎng)瀏覽了一下網(wǎng)站，看了一下寄到她宿舍的商品目錄上的服裝款式，決 娜娜上網(wǎng)瀏覽了一下網(wǎng)站，看了一下寄到她宿舍的商品目錄上的服裝款式，決定到商店去買，這樣她可以試穿，而且在下周面試前就可以得到套裝。她想起《定到商店去買，這樣她可以試穿，而且在下周面試前就可以得到套裝。她想起《瑞麗》上國(guó)貿(mào)的女裝廣告，于是決定去國(guó)貿(mào)。她還請(qǐng)好朋友倩倩和她一起去，因瑞麗》上國(guó)貿(mào)的女裝廣告，于是決定去國(guó)貿(mào)。她還請(qǐng)好朋友倩倩和她一起去，因?yàn)橘毁粚?duì)服裝很在行，很有品位。為倩倩對(duì)服裝很在行，很有品位?！ ∷齻?cè)谏痰昀锕淞艘蝗Γ戳丝磮D沙帝套裝。娜娜覺(jué)得這個(gè)牌子的套裝太貴， 她們?cè)谏痰昀锕淞艘蝗?，看了看圖沙帝套裝。娜娜覺(jué)得這個(gè)牌子的套裝太貴，而且太時(shí)髦了點(diǎn)。而且太時(shí)髦了點(diǎn)?！ ≡诼殬I(yè)女裝部，一位店員走上前來(lái)幫忙，問(wèn)清了娜娜要的款式和尺碼，拿了三 在職業(yè)女裝部，一位店員走上前來(lái)幫忙，問(wèn)清了娜娜要的款式和尺碼，拿了三套衣服給他看。娜娜征求倩倩的意見(jiàn)后，挑了其中一套穿上，當(dāng)她從試衣間里出套衣服給他看。娜娜征求倩倩的意見(jiàn)后，挑了其中一套穿上，當(dāng)她從試衣間里出來(lái)里出來(lái)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)西服的墊肩上看上去很粗笨，但倩倩和店員都說(shuō)這套衣服來(lái)里出來(lái)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)西服的墊肩上看上去很粗笨，但倩倩和店員都說(shuō)這套衣服很好看，后來(lái)另一位顧客說(shuō)娜娜穿這身套裝很職業(yè)，于是娜娜決定買下這套西服很好看，后來(lái)另一位顧客說(shuō)娜娜穿這身套裝很職業(yè)，于是娜娜決定買下這套西服?！ 〉陠T熱情地請(qǐng)娜娜坐著休息，她代勞付了款。 店員熱情地請(qǐng)娜娜坐著休息，她代勞付了款。 當(dāng)娜娜和倩倩拿著套裝出商場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)絲巾陳列臺(tái)，倩倩停下了挑了另一條絲 當(dāng)娜娜和倩倩拿著套裝出商場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)絲巾陳列臺(tái)，倩倩停下了挑了另一條絲巾，讓娜娜看這條絲巾與套裝很搭配，于是娜娜決定將這條絲巾也買下。巾，讓娜娜看這條絲巾與套裝很搭配，于是娜娜決定將這條絲巾也買下。 思考： 分析娜娜購(gòu)買活動(dòng)的全過(guò)程，在各個(gè)階段受到哪些因素的影響？觀點(diǎn) 1 此過(guò)程模式是按照 “ 復(fù)雜購(gòu)買行為 ” 建立的。觀點(diǎn) 2 與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客的購(gòu)買在交錢購(gòu)物之前很久就開始，并延續(xù)到購(gòu)物之后。三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程外部刺激內(nèi)部刺激需求？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的確認(rèn)需要三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程收集信息消費(fèi)者信息組合過(guò)程根據(jù)此規(guī)律來(lái)有效安排企業(yè)的市場(chǎng)信息傳播計(jì)劃和方案三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 產(chǎn)品評(píng)估是消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的第三個(gè)階段。消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估的目的是能夠識(shí)別哪一種牌號(hào)、類型的商品最適合自己的需要。消費(fèi)者對(duì)商品的比較評(píng)價(jià)，是根據(jù)收集的資料，對(duì)商品屬性作出的價(jià)值判斷。 產(chǎn)品評(píng)估用 “理想品牌評(píng)價(jià)法 ”來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估產(chǎn)品屬性 ：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益功能或性能 。 消費(fèi)者 一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種產(chǎn)品 屬性組合 ，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。個(gè)人電腦： 儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、
職業(yè)教育相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1