第3章第4節(jié)消費者行為分析(編輯修改稿)
2024-09-12 01:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式，這一階層的人的志向在于被接納入上上層。 III. 中上層 （ 占 12％ ） ： 這一階層既無高貴的家庭出身 ， 又無多少財產(chǎn) ， 他們關(guān)心的是 “ 職業(yè)前途 ” ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員 。 這個階層的人善于構(gòu)思和接觸 “ 高級文化 ” ， 參加各種社會組織 ， 有高度的公德心 。 他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場 ， 同時 ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。 IV. 中間層 （ 32％ ） ： 中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人 ， 他們居住在“ 城市中較好的一側(cè) ” 。 他們通常購買 “ 趕潮流 ” 的產(chǎn)品 。25％ 的人擁有進口汽車 ， 其中大部分看重時尚 ， 追求 “ 一種良好品牌 ” ， 其理想是 “ 好住宅 “ ， 還有 “ 好的學(xué)校 ” 。中間層認(rèn)為有必要為他們的子女在 “ 值得的見識 ” 方面花較多的錢 ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。 V. 勞動階層 （ 38％ ） ： 勞動階層包括中等收入的藍領(lǐng)人和那些過著 “ 勞動階層生活方式 ” 的人 ， 而不論他們的收入多高 、 學(xué)校背景及職業(yè)怎樣 。 勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助 ， 依靠他們介紹就業(yè)機會 ， 購物聽從他們的忠告 ， 困難時期依靠他們的幫助 。 度假對于勞動階層來說 ， 指的是 “ 呆在城里 ” ， “ 外出 ” 指的是到湖邊去 ， 或常去不到兩小時遠的地方 。 勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣 ， 他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車 ， 對國內(nèi)外的小型汽車從不問津 。 VI. 下上層 （ 9％ ） ： 下上層的工作與財富無緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 他們無時不在追求較高的階層 ， 卻干著那些無技能的勞動 ， 工資低得可憐 。 下上層往往缺少教育 ， 雖然他們幾乎落到貧困線上 ， 但他們千方百計 “ 表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象 ” ， 并 “ 努力保持清潔 ” 。 VII. 下下層 （ 7％ ） ： 下下層與財富不沾邊 ， 一看就知道貧窮不堪 ， 常常失業(yè)或干 “ 最骯臟的工作 ” ， 他們對尋找工作不感興趣 ， 長期依靠公眾或慈善機構(gòu)救濟 。 他們的住宅 、衣著 、 財物是 “ 臟的 ” 、 “ 不協(xié)調(diào)的 ” 和 “ 破的 ” 。 營銷啟示 ? 不同的社會階層產(chǎn)品偏好和品牌偏好不同（家具、服裝、娛樂和汽車） ? 對新聞媒體的選擇不同 ? 高階層偏愛報刊、低階層偏愛電視 ? 電視中，高階層喜歡看新聞和戲劇，低階層喜歡看肥皂劇和體育節(jié)目 ? 各階層使用的語言也有差別 ，廣告商為迎合目標(biāo)階層消費者需求，需要撰寫適合他們各自需要的文稿和對話。 社會因素 ● 相關(guān)群體 ： 親朋好友、社會團體、明星。 ● 社會身份和地位（階層 )： 不同身份地位的人
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