第1章消費(fèi)者行為概述(編輯修改稿)
2025-03-05 18:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的心理和行為，從而制訂出符合本土消費(fèi)者實(shí)際需要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有重要意義。 消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)者行為研究對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的意義 ? 表 l2充分表明，理解消費(fèi)者是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵要素。幾乎沒(méi)有哪一個(gè)戰(zhàn)略決策可以不考慮消費(fèi)者行為。比如說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)分析需要弄清楚消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌有何感受和想法；哪些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些品牌，原因何在；消費(fèi)者在什么情況下購(gòu)買(mǎi)和使用這些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等等問(wèn)題?？傊?，你對(duì)消費(fèi)者的了解越多（包括對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析的理論、方法），你制定出成功營(yíng)銷(xiāo)策略的機(jī)會(huì)就越大。 ? 表 12 營(yíng)銷(xiāo)策略制定中的消費(fèi)者問(wèn)題 策略要素 消費(fèi)者問(wèn)題 市場(chǎng)細(xì)分 哪些消費(fèi)者是我們產(chǎn)品的主要市場(chǎng) 我們應(yīng)該根據(jù)哪些消費(fèi)者特性來(lái)細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng) 產(chǎn)品 消費(fèi)者目前使用什么產(chǎn)品 消費(fèi)者從這一產(chǎn)品上可以獲得哪些利益 促銷(xiāo) 哪些促銷(xiāo)手段可以影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用我們的產(chǎn)品 對(duì)我們的產(chǎn)品來(lái)講，哪些廣告最有效果 定價(jià) 在不同目標(biāo)市場(chǎng)中，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的重要程度如何 價(jià)格調(diào)整對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有哪些影響 分銷(xiāo) 消費(fèi)者在哪里購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品 不同的分銷(xiāo)系統(tǒng)是否可以改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 【 同步案例 12】北歐航空公司的消費(fèi)者行為分析和市場(chǎng)細(xì)分 ? 北歐航空公司（ SAS）是由挪威、丹麥、瑞典三國(guó)合資的航空公司。 80年代初，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，它在國(guó)內(nèi)和國(guó)際航線(xiàn)上都處于虧損狀態(tài)；在對(duì)乘客進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，該航空公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，發(fā)現(xiàn)商務(wù)旅行者很多需求尚未得到充分滿(mǎn)足。于是，該公司決定針對(duì)商務(wù)旅行者制定一整套獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方案。公司在每一飛機(jī)上設(shè)立了商務(wù)旅行艙，為商務(wù)旅行者開(kāi)辟了一個(gè)單獨(dú)的區(qū)域，并配備了一些辦公用品和服務(wù)人員，以使商務(wù)人員能在旅行中作一些他們急需完成的工作。商務(wù)旅行艙的票價(jià)雖然高于經(jīng)濟(jì)艙，但低于頭等艙。通過(guò)采取上述一系列措施，該航空公司的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。 問(wèn)題 ? 北歐航空公司的消費(fèi)者行為分析對(duì)于其成功市場(chǎng)細(xì)分有何作用？北歐航空公司的做法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有什么啟示？ 分析提示 ? 北歐航空公司通過(guò)消費(fèi)者行為分析，發(fā)現(xiàn)了商務(wù)旅行者很多需求尚未得到充分滿(mǎn)足。在此基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，開(kāi)辟了專(zhuān)門(mén)的商務(wù)旅行艙。只有仔細(xì)分析消費(fèi)者之間的需求和行為差異，才能有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 消費(fèi)者行為研究的其他價(jià)值 ? 1）有助于引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，做出明智的購(gòu)買(mǎi)決策 ? 2）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供依據(jù) ? 3）為國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定提供參考 【 同步實(shí)訓(xùn) 11】某產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略制訂中的消費(fèi)者行為分析 實(shí)訓(xùn)目標(biāo) ? 該項(xiàng)目訓(xùn)練幫助學(xué)生掌握在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略制訂中如何對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析的基本技能。 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 ? 對(duì)某產(chǎn)品的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，為其營(yíng)銷(xiāo)策略制訂提供指導(dǎo)。 實(shí)訓(xùn)要求 ? （ 1）要求教師幫助學(xué)生明確消費(fèi)者行為分析在營(yíng)銷(xiāo)策略制訂中的重要地位和作用。 ? （ 2）要求教師詳細(xì)解釋消費(fèi)者行為分析的主要內(nèi)容，如哪些消費(fèi)者是我們產(chǎn)品的主要市場(chǎng)；消費(fèi)者從這一產(chǎn)品上可以獲得哪些利益；哪些促銷(xiāo)手段可以影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用我們的產(chǎn)品；價(jià)格調(diào)整對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有哪些影響；不同的分銷(xiāo)系統(tǒng)是否可以改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；等等。 ? （ 3）要求學(xué)生選擇好某一種或某一類(lèi)產(chǎn)品。 ? （ 4）要求學(xué)生通過(guò)訪談、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷或觀察，了解消費(fèi)者在選擇某產(chǎn)品中的真實(shí)行為表現(xiàn)。 ? （ 5）要求老師對(duì)學(xué)生消費(fèi)者行為分析結(jié)果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。 實(shí)訓(xùn)步驟 ? （ 1）選定某一種或某一類(lèi)產(chǎn)品。 ? （ 2）分析消費(fèi)者選購(gòu)該產(chǎn)品的行為表現(xiàn)。 ? （ 3）根據(jù)上述分析結(jié)果，提出營(yíng)銷(xiāo)策略方案或改進(jìn)建議。 組織形式 ? 以班級(jí)學(xué)習(xí)小組為單位，每小組開(kāi)展消費(fèi)者行為分析，并得出相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)論。 考核要點(diǎn) ? 產(chǎn)品選擇的典型性；分析方法的合理性；分析結(jié)論的正確性；營(yíng)銷(xiāo)策略方案或改進(jìn)建議的合理性和可行性。 消費(fèi)者行為學(xué)的研究框架與方法 消費(fèi)者行為學(xué)的研究框架 ? 根據(jù)本章第一節(jié)對(duì)消費(fèi)者行為影響因素的分析，本書(shū)將影響消費(fèi)者行為的各種內(nèi)外部因素（消費(fèi)者個(gè)體因素和環(huán)境因素）作為主要研究對(duì)象，在正式討論這些因素之前，還對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程進(jìn)行了分析。全書(shū)的基本框架可參見(jiàn)圖 11。 ? 從圖中可以看出，該框架主要由三部分構(gòu)成：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、影響和決定消費(fèi)者行為的內(nèi)部（個(gè)體）因素、影響消費(fèi)者行為的外部（環(huán)境）因素。 ? 圖 11 消費(fèi)者行為學(xué)的研究框架 決策過(guò)程 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息搜尋 評(píng)價(jià)與選擇 購(gòu) 買(mǎi) 購(gòu)后行為 內(nèi)部（個(gè)體）因素 需 要 與 動(dòng) 機(jī) 知 覺(jué) 學(xué) 習(xí) 與 記 憶 人
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