【文章內(nèi)容簡介】 沖突、趨避沖突。 二、消費者購買動機的特點 ① 雙趨沖 突 ：消費者面臨兩個或以上的有吸引力的選擇，只能擇其一。 ? 實例：房子與車子；工作與考研 ② 雙避沖 突：消費者面臨兩個或以上的希望避免的選擇，但須擇其一。 ? 實例：手機壞了，不想花錢買新的；但又認為花不少錢修理不劃算。 ? 實例 2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因遲到而受到老師的批評。 ③ 趨避沖 突：當消費者對同一個目標同時產(chǎn)生趨向和回避兩種動機，又必須作出選擇而產(chǎn)生的沖 突。 即“ 想吃粥，又怕燙 ” 。 ? 實例 1：有的人需用香煙提神，但又怕尼古丁。 ? 實例 2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。 ? 三、購買動機類型 小資料： 購物返券大揭秘 每逢節(jié)假日，商家們都會絞盡腦汁開展各種各樣的促銷活動，其中最為常見的招數(shù)便是購物返還購物券或現(xiàn)金。那么購物返券活動中到底暗藏著什么樣的陷阱呢？ 1．返券使消費者被動地接受重復購物。 商家采用滿一定數(shù)額獲得返券的優(yōu)惠經(jīng)常是限了單品再限單價，在價格的設定上費盡苦心。比如消費者購買某品牌商品滿 l， 000元返 100元代金券，而商品的價格卻設定為 999元，僅差 1元便不能得到 100元的購物券，這就使原本看似九折的優(yōu)惠變成了 95折。 2．購物返券提高了消費數(shù)量。 比如買 1，000送 100，買 3， 000送 350，這就使得原本已經(jīng)花了九百多元或兩千多元的消費者有可能為了更多的優(yōu)惠而再次購物。 3．賣的是不透明商品。 這些商品往往低值高價，其相對較高的利潤空間不僅會彌補返券的成本還會有較多的剩余利潤，而這種商品往往不是消費者所需要的商品。此外“返券”的限制還有很多，諸如限型號、限品牌、限數(shù)量、限活動、限時間、限價格、不開足額發(fā)票、分 A券 B券等。 4．返券不找零。 比如某個消費者有 100元的返券，當他面對一個 110元的商品和一個 90元的商品時，通常會選擇后者。因為這 100元的返券好像是“白來的”，即使損失 10元也無所謂。因此，商家利用消費者這種心理將 90元的商品利潤設得較高，再加上不給顧客找回的 10元，自然就成了大贏家。 第二節(jié) 消費者的動機 ★★ 消費者具體的購買動機 （ 1）求實購買動機 ◆產(chǎn)生這種購買動機的原因主要有三方面： ①是商品的價值主要表現(xiàn)為它的實用性，如洗衣粉、毛巾等，消費者不必刻意去追求商品別的特性。 ② 受經(jīng)濟條件的限制。 ③ 受傳統(tǒng)消費觀念和消費習慣的影響。 二、消費者的購買動機 第二節(jié) 消費者的動機 ★★ 消費者具體的購買動機 （ 2）求新購買動機 以注重商品的新穎、奇特、時尚為主要目的的購買動機。 如某消費者本來已經(jīng)有了一雙質量優(yōu)良耐穿的皮鞋，現(xiàn)在廠商推出一種款式新穎別致的皮鞋非常時髦，就去購買了一雙。 （ 3）求美動機 對商品的造型、色彩、款式、藝術欣賞價值格外重視。 據(jù)一項對近 400名各類消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術性的人占被調(diào)查總人數(shù)的 41. 2%，居第一位。而在這中間，大學生和從事教育工作、機關工作及文化藝術工作的人占 80%以上。 二、消費者的購買動機 第二節(jié) 消費者的動機 ★★ 消費者具體的購買動機 （ 4）求廉購買動機 （ 5）求便購買動機 二、消費者的購買動機 ? 花錢買的是服務 周圍鄰居都說侯老伯老兩口有福氣，孩子不僅自己生活過得好，還很孝順，給老兩口買了套新房。 搬進新居，以前的１４英寸電視理所應當?shù)靥蕴?。為了買個稱心的電視機，老兩口沒少往商場跑。市內(nèi)的各大商場基本上看了個遍，也沒有下定決心買什么牌子的。 這不，趁著周末沒事，老兩口又跑到鄭州市的家電批發(fā)城去挑選了 。 ? 長虹、夏新、海爾、康佳 …… 一個一個彩電專營店，老兩口轉了一圈又一圈，還是拿不定主意。 有老板過來介紹，我們這個牌子的電視機怎么怎么好，質量怎么怎么過硬。侯老伯抬眼看看老板：“要我說，現(xiàn)在電視機的質量都不錯，關鍵是售后服務怎么樣？像我以前用過的電視機，出了點小毛病，打電話給廠家在鄭州的售后服務處，誰知竟讓我搬著電視機過去修。到了那兒，人家打開電視機后蓋，用吹風機‘呼呼’地吹吹，好啦，這不是折騰我們老人嗎？像那種牌子的電視機，送給我都不要。我花錢，買的是售后服務?！卑l(fā)表了一通自己的“花錢理論”，侯老伯又挽著老伴向另外一家店走去。 ? 花錢買的是放心 朋友陳某暫時還沒有自己的住房，和父母住在一起。由于所居住的小區(qū)對面就是一個規(guī)模不小的食品批發(fā)城，家里用什么東西都覺得方便，就是鍋里的油燒熱了，缺什么調(diào)料，臨時去買也來得及。 可是，不知道從什么時候開始，小陳發(fā)現(xiàn)母親不再去小區(qū)對面的食品城買東西了，就是買瓶醬油、醋什么的，他母親也要到離家稍遠些的超市去買。小陳不解：“家門口就是食品批發(fā)城，買瓶醬油、醋干嘛要跑那么遠？”母親的回答讓小陳深思：“咱們有食品批發(fā)城，是方便，還便宜?？赡抢锏臇|西不敢買呀，那天我想去給孫子買包餅干，正好碰上市里的衛(wèi)生大檢查，你看那些開店的，都慌慌張張地忙著關門，東西要過硬，會怕檢查？所以呀，從那以后，他賣他的貨，咱進咱的店，反正就是不去那里了，多走幾步怕啥，咱花錢買個放心?！? ? 花錢買的是誠實 劉先生家的沙發(fā)破了，趁雙休日去位于鄭州市鄭汴路上的家具城，準備買套新沙發(fā)。經(jīng)過一天的挑選、對比，終于相中了一套布藝沙發(fā)。經(jīng)過討價還價，劉先生掏錢了。賣沙發(fā)的小姐的嘴還挺甜：“沙發(fā)買回去后，先生要是不滿意，請隨時給我們聯(lián)系。另外，我們是免費送貨，先生剛才買的茶幾，我們也可以一起幫您送回去?！迸R了，還給劉先生一張老板的名片，經(jīng)這么一說，劉先生還挺感動。令劉先生沒有想到的是，沙發(fā)一搬到家，那位售沙發(fā)小姐說的全變了味。原來說好的是免費幫忙把劉先生買的茶幾給拉回家，可是，這會兒又說是茶幾不是他們店里的貨，要收２０元錢的送貨費。 ? 茶幾已經(jīng)到家門口了，好歹也得搬到屋里去呀，劉先生無奈，只好掏錢。等沙發(fā)搬進家安置好，才發(fā)現(xiàn)沙發(fā)腿不整齊。送沙發(fā)的說，這是安裝的問題，回頭給老板說說，派人來修修就行了。 可是一直等了一個星期，也沒見廠家派人來修沙發(fā)，按照老板名片上的電話號碼打電話，老板又要劉先生將沙發(fā)送過去才能修。劉先生一氣之下就找個出租車將沙發(fā)拉過去，但不是修，是退貨。無論老板怎么說好話，非退貨不行。拿到退貨款，劉先生拋給老板一句話：“我花錢買的是誠實，像你這么做生意，早晚要賠。” ? 花錢買的是舒心 同事小張的一個同學遠在外省工作，出差路過鄭州，老同學見面分外親熱。小張決定在一個名氣不小的洋餐館宴請老同學。 落座之后，服務員照例給小張和他的同學端來茶水、濃湯。不巧的是，服務員一不小心，把濃湯碗碰翻，連湯帶水地弄了小張的同學一身，服務員趕緊賠不是，小張的同學倒挺大度：“沒關系，麻煩你給我拿點餐巾紙來，我擦擦就行了?！辈灰粫?，服務員將餐巾紙遞了過來，隨后說的一句話，差點沒有把小張和他同學的鼻子給氣歪了：“給，我們的餐巾紙是收費的，每包一元錢?！? ? 小張的同學看看服務員，將自己的衣服脫了下來，遞到服務員面前：“我的衣服是新買的，請你送去干洗，吃完飯就要穿，我等著?！? 話是這么說，衣服到底也沒有送去干洗。吃完飯出門時，門廳小姐照樣鞠躬“歡迎再來”。小張和同學互相看看：還來？就是八抬大轎抬著，也不來了，我們花錢要的是舒心 …… ： 《 河南日 報 》 第二節(jié) 消費者的動機 （ 5）求名購買動機 以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成征的購買動機。 例如 ， 曾經(jīng)有一位日本朋友來中國旅游 ， 在一家旅游商店看到一幅標價2023元的畫 ， 上面畫的是兩頭毛驢 ， 就毫不猶豫地買了下來 。 事后才知道 ， 鄧小平同志訪日時 ， 曾贈送給日本首相一幅畫有毛驢的畫 ，這幅畫掛在首相家中備受珍重 。 因此 ， 日本的一些社會名流到中國旅游觀光時也希望買到類似的畫 。 這就是一種以提高自己的社會聲譽 、 地位為主要目的的購 買行為 。 特高價咖啡 ? 當座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時，轟動了社會。聞者無不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼 ? 太貴了 !”可是讓好奇心所驅使的顧客還是紛紛前來，一時間竟應接不暇。 特高價咖啡 ? 五千元一懷的咖啡，其實無利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤不相聯(lián)或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來品一法國貨，每只價值就在四千日元；當你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當場炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當作帝王一樣來侍候。 許多被好奇心所動的客人，起初只是想前來光顧一下，作為談話的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來過之后，便被這里令人頓感身價百倍的氣氛所吸引，對五千日元的高價也就不以為忤了。他們不但不會退縮不來，反而會帶著女伴或朋友、家人再度光臨。 特高價咖啡 ? 聲名大振的咖啡館形成了獨特的風格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開店還得賺錢，當然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類的廉價飲料 ! ? 樹起招兵旗，自有吃糧人 ? ，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來的人會認為貨真價實而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品 !而那些被聲名吸引而來又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達到了。 第二節(jié) 消費者的動機 ★★ 消費者具體的購買動機 7）補償性動機 8）惠顧性動機 這是一種以表示信任而購買商品為主要特征的購買動機。 二、消費者的購買動機 ? 婚補 ? 消費熱冰城 ? 拍婚妙照、辦婚慶宴、蜜月旅游，是年輕人新婚的盛舉，消費的必然項目。然而．如今它已不再是年輕人的專利了。伴隨人們生活水平與消費觀念的轉變，許多老年人也紛紛進行 ? 婚補 ? 消費，掀起一股不小的消費熱潮。 身披婚紗補婚照 如今走進較上檔次的影樓，常常會看到一些上了年紀的老年夫婦在補拍婚紗照。他們濃妝淡抹，身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得之默契與和諧勁頭，著實讓年輕人不免產(chǎn)生幾分妒忌。 這些補拍婚紗照的老人，多為五六十年代結婚的夫妻。由于當時條件、環(huán)境所限，沒有拍攝一生難得的結婚紀念照，即使條件優(yōu)越一些的也只能照張黑白照。如今生活水平提高了，他們不想遺憾終生，因此，紛紛到影樓補拍婚照。正如記者在哈爾濱攝影中心遇到的一對補婚照的老年夫婦所說： ? 拍婚紗照，彌補上過去的遺憾，喚發(fā)出青春之活力，也算瀟灑一把 !” ? 婚補 ? 消費熱冰城 ? 親友相聚補婚宴 年輕人結婚少不了舉辦婚宴，這在目前城鄉(xiāng)均頗為盛行。親朋好友借機一聚也本是快樂之事。如今一些年過花甲者也不甘示弱。生活條件好了，休閑時間多，往往萌發(fā)補婚宴的念頭，而且，大多數(shù)選擇在銀婚之日，也有選擇在金婚紀念日這一喜慶之日的。補婚宴一是讓親友同事一同分享快樂；二是感謝大家長期對自己各方面的關照與支持。賓明滿座，飲酒歡歌，不時起舞。其樂融融。 ? 婚補 ? 消費熱冰城 ? 游覽名勝補蜜月 蜜月旅行，這項婚期消費同樣引起了老年人的興趣。從旅游、服務業(yè)等有關方面了解到的情況表明，如今老人旅行度 ? 蜜月 ? 者不亞于年輕人。他們紛紛利用節(jié)假日或結婚紀念日之機，不惜行程千萬里，到祖國著名風景區(qū)一睹為快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一對曾在教育界、醫(yī)務界工作整整大半輩子的老年夫毒不無感慨地說： ? 在崗工作的年代，只是一個勁地埋頭于工作，夫妻問在感情溝通上有空白。離崗后攜手一游，不但加深了彼此的感情，而且加深了熱愛祖國美好河山之情懷，同時增強了自豪感。 ? 第二節(jié) 消費者的動機 包裝上的應用 ◆ 包裝是無聲的推銷員，良好的包裝不僅可以增加商品的價值，提高企業(yè)形象，同時也能提高銷售量，而銷售量的提高就是包裝對消費者購買動機引導的結果。 ◆ 有這樣一個小故事：一位老太太在一所大學門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時一位教授從此走過，出于同情對老太太指點一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個蘋果綁在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的蘋果就賣了一大半。 三、消費者購買動機的可誘導性的應用 第二節(jié) 消費者的動機