【文章內(nèi)容簡介】 沖突、趨避沖突。 二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn) ① 雙趨沖 突 ：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的有吸引力的選擇，只能擇其一。 ? 實(shí)例：房子與車子；工作與考研 ② 雙避沖 突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的希望避免的選擇，但須擇其一。 ? 實(shí)例：手機(jī)壞了，不想花錢買新的；但又認(rèn)為花不少錢修理不劃算。 ? 實(shí)例 2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因遲到而受到老師的批評。 ③ 趨避沖 突：當(dāng)消費(fèi)者對同一個(gè)目標(biāo)同時(shí)產(chǎn)生趨向和回避兩種動(dòng)機(jī)，又必須作出選擇而產(chǎn)生的沖 突。 即“ 想吃粥，又怕燙 ” 。 ? 實(shí)例 1：有的人需用香煙提神，但又怕尼古丁。 ? 實(shí)例 2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。 ? 三、購買動(dòng)機(jī)類型 小資料： 購物返券大揭秘 每逢節(jié)假日，商家們都會絞盡腦汁開展各種各樣的促銷活動(dòng)，其中最為常見的招數(shù)便是購物返還購物券或現(xiàn)金。那么購物返券活動(dòng)中到底暗藏著什么樣的陷阱呢？ 1．返券使消費(fèi)者被動(dòng)地接受重復(fù)購物。 商家采用滿一定數(shù)額獲得返券的優(yōu)惠經(jīng)常是限了單品再限單價(jià)，在價(jià)格的設(shè)定上費(fèi)盡苦心。比如消費(fèi)者購買某品牌商品滿 l， 000元返 100元代金券，而商品的價(jià)格卻設(shè)定為 999元，僅差 1元便不能得到 100元的購物券，這就使原本看似九折的優(yōu)惠變成了 95折。 2．購物返券提高了消費(fèi)數(shù)量。 比如買 1，000送 100，買 3， 000送 350，這就使得原本已經(jīng)花了九百多元或兩千多元的消費(fèi)者有可能為了更多的優(yōu)惠而再次購物。 3．賣的是不透明商品。 這些商品往往低值高價(jià)，其相對較高的利潤空間不僅會彌補(bǔ)返券的成本還會有較多的剩余利潤，而這種商品往往不是消費(fèi)者所需要的商品。此外“返券”的限制還有很多，諸如限型號、限品牌、限數(shù)量、限活動(dòng)、限時(shí)間、限價(jià)格、不開足額發(fā)票、分 A券 B券等。 4．返券不找零。 比如某個(gè)消費(fèi)者有 100元的返券，當(dāng)他面對一個(gè) 110元的商品和一個(gè) 90元的商品時(shí)，通常會選擇后者。因?yàn)檫@ 100元的返券好像是“白來的”，即使損失 10元也無所謂。因此，商家利用消費(fèi)者這種心理將 90元的商品利潤設(shè)得較高，再加上不給顧客找回的 10元，自然就成了大贏家。 第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ★★ 消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī) （ 1）求實(shí)購買動(dòng)機(jī) ◆產(chǎn)生這種購買動(dòng)機(jī)的原因主要有三方面： ①是商品的價(jià)值主要表現(xiàn)為它的實(shí)用性，如洗衣粉、毛巾等，消費(fèi)者不必刻意去追求商品別的特性。 ② 受經(jīng)濟(jì)條件的限制。 ③ 受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的影響。 二、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ★★ 消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī) （ 2）求新購買動(dòng)機(jī) 以注重商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。 如某消費(fèi)者本來已經(jīng)有了一雙質(zhì)量優(yōu)良耐穿的皮鞋，現(xiàn)在廠商推出一種款式新穎別致的皮鞋非常時(shí)髦，就去購買了一雙。 （ 3）求美動(dòng)機(jī) 對商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)欣賞價(jià)值格外重視。 據(jù)一項(xiàng)對近 400名各類消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買活動(dòng)中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 41. 2%，居第一位。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機(jī)關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占 80%以上。 二、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ★★ 消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī) （ 4）求廉購買動(dòng)機(jī) （ 5）求便購買動(dòng)機(jī) 二、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) ? 花錢買的是服務(wù) 周圍鄰居都說侯老伯老兩口有福氣，孩子不僅自己生活過得好，還很孝順，給老兩口買了套新房。 搬進(jìn)新居，以前的１４英寸電視理所應(yīng)當(dāng)?shù)靥蕴?。為了買個(gè)稱心的電視機(jī)，老兩口沒少往商場跑。市內(nèi)的各大商場基本上看了個(gè)遍，也沒有下定決心買什么牌子的。 這不，趁著周末沒事，老兩口又跑到鄭州市的家電批發(fā)城去挑選了 。 ? 長虹、夏新、海爾、康佳 …… 一個(gè)一個(gè)彩電專營店，老兩口轉(zhuǎn)了一圈又一圈，還是拿不定主意。 有老板過來介紹，我們這個(gè)牌子的電視機(jī)怎么怎么好，質(zhì)量怎么怎么過硬。侯老伯抬眼看看老板：“要我說，現(xiàn)在電視機(jī)的質(zhì)量都不錯(cuò)，關(guān)鍵是售后服務(wù)怎么樣？像我以前用過的電視機(jī)，出了點(diǎn)小毛病，打電話給廠家在鄭州的售后服務(wù)處，誰知竟讓我搬著電視機(jī)過去修。到了那兒，人家打開電視機(jī)后蓋，用吹風(fēng)機(jī)‘呼呼’地吹吹，好啦，這不是折騰我們老人嗎？像那種牌子的電視機(jī)，送給我都不要。我花錢，買的是售后服務(wù)?！卑l(fā)表了一通自己的“花錢理論”，侯老伯又挽著老伴向另外一家店走去。 ? 花錢買的是放心 朋友陳某暫時(shí)還沒有自己的住房，和父母住在一起。由于所居住的小區(qū)對面就是一個(gè)規(guī)模不小的食品批發(fā)城，家里用什么東西都覺得方便，就是鍋里的油燒熱了，缺什么調(diào)料，臨時(shí)去買也來得及。 可是，不知道從什么時(shí)候開始，小陳發(fā)現(xiàn)母親不再去小區(qū)對面的食品城買東西了，就是買瓶醬油、醋什么的，他母親也要到離家稍遠(yuǎn)些的超市去買。小陳不解：“家門口就是食品批發(fā)城，買瓶醬油、醋干嘛要跑那么遠(yuǎn)？”母親的回答讓小陳深思：“咱們有食品批發(fā)城，是方便，還便宜?？赡抢锏臇|西不敢買呀，那天我想去給孫子買包餅干，正好碰上市里的衛(wèi)生大檢查，你看那些開店的，都慌慌張張地忙著關(guān)門，東西要過硬，會怕檢查？所以呀，從那以后，他賣他的貨，咱進(jìn)咱的店，反正就是不去那里了，多走幾步怕啥，咱花錢買個(gè)放心?！? ? 花錢買的是誠實(shí) 劉先生家的沙發(fā)破了，趁雙休日去位于鄭州市鄭汴路上的家具城，準(zhǔn)備買套新沙發(fā)。經(jīng)過一天的挑選、對比，終于相中了一套布藝沙發(fā)。經(jīng)過討價(jià)還價(jià)，劉先生掏錢了。賣沙發(fā)的小姐的嘴還挺甜：“沙發(fā)買回去后，先生要是不滿意，請隨時(shí)給我們聯(lián)系。另外，我們是免費(fèi)送貨，先生剛才買的茶幾，我們也可以一起幫您送回去?！迸R了，還給劉先生一張老板的名片，經(jīng)這么一說，劉先生還挺感動(dòng)。令劉先生沒有想到的是，沙發(fā)一搬到家，那位售沙發(fā)小姐說的全變了味。原來說好的是免費(fèi)幫忙把劉先生買的茶幾給拉回家，可是，這會兒又說是茶幾不是他們店里的貨，要收２０元錢的送貨費(fèi)。 ? 茶幾已經(jīng)到家門口了，好歹也得搬到屋里去呀，劉先生無奈，只好掏錢。等沙發(fā)搬進(jìn)家安置好，才發(fā)現(xiàn)沙發(fā)腿不整齊。送沙發(fā)的說，這是安裝的問題，回頭給老板說說，派人來修修就行了。 可是一直等了一個(gè)星期，也沒見廠家派人來修沙發(fā)，按照老板名片上的電話號碼打電話，老板又要?jiǎng)⑾壬鷮⑸嘲l(fā)送過去才能修。劉先生一氣之下就找個(gè)出租車將沙發(fā)拉過去，但不是修，是退貨。無論老板怎么說好話，非退貨不行。拿到退貨款，劉先生拋給老板一句話：“我花錢買的是誠實(shí)，像你這么做生意，早晚要賠?！? ? 花錢買的是舒心 同事小張的一個(gè)同學(xué)遠(yuǎn)在外省工作，出差路過鄭州，老同學(xué)見面分外親熱。小張決定在一個(gè)名氣不小的洋餐館宴請老同學(xué)。 落座之后，服務(wù)員照例給小張和他的同學(xué)端來茶水、濃湯。不巧的是，服務(wù)員一不小心，把濃湯碗碰翻，連湯帶水地弄了小張的同學(xué)一身，服務(wù)員趕緊賠不是，小張的同學(xué)倒挺大度：“沒關(guān)系，麻煩你給我拿點(diǎn)餐巾紙來，我擦擦就行了?！辈灰粫?，服務(wù)員將餐巾紙遞了過來，隨后說的一句話，差點(diǎn)沒有把小張和他同學(xué)的鼻子給氣歪了：“給，我們的餐巾紙是收費(fèi)的，每包一元錢。” ? 小張的同學(xué)看看服務(wù)員，將自己的衣服脫了下來，遞到服務(wù)員面前：“我的衣服是新買的，請你送去干洗，吃完飯就要穿，我等著?！? 話是這么說，衣服到底也沒有送去干洗。吃完飯出門時(shí)，門廳小姐照樣鞠躬“歡迎再來”。小張和同學(xué)互相看看：還來？就是八抬大轎抬著，也不來了，我們花錢要的是舒心 …… ： 《 河南日 報(bào) 》 第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) （ 5）求名購買動(dòng)機(jī) 以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成征的購買動(dòng)機(jī)。 例如 ， 曾經(jīng)有一位日本朋友來中國旅游 ， 在一家旅游商店看到一幅標(biāo)價(jià)2023元的畫 ， 上面畫的是兩頭毛驢 ， 就毫不猶豫地買了下來 。 事后才知道 ， 鄧小平同志訪日時(shí) ， 曾贈(zèng)送給日本首相一幅畫有毛驢的畫 ，這幅畫掛在首相家中備受珍重 。 因此 ， 日本的一些社會名流到中國旅游觀光時(shí)也希望買到類似的畫 。 這就是一種以提高自己的社會聲譽(yù) 、 地位為主要目的的購 買行為 。 特高價(jià)咖啡 ? 當(dāng)座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時(shí)，轟動(dòng)了社會。聞?wù)邿o不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼 ? 太貴了 !”可是讓好奇心所驅(qū)使的顧客還是紛紛前來，一時(shí)間竟應(yīng)接不暇。 特高價(jià)咖啡 ? 五千元一懷的咖啡，其實(shí)無利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤不相聯(lián)或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來品一法國貨，每只價(jià)值就在四千日元；當(dāng)你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當(dāng)場炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當(dāng)作帝王一樣來侍候。 許多被好奇心所動(dòng)的客人，起初只是想前來光顧一下，作為談話的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來過之后，便被這里令人頓感身價(jià)百倍的氣氛所吸引，對五千日元的高價(jià)也就不以為忤了。他們不但不會退縮不來，反而會帶著女伴或朋友、家人再度光臨。 特高價(jià)咖啡 ? 聲名大振的咖啡館形成了獨(dú)特的風(fēng)格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開店還得賺錢，當(dāng)然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類的廉價(jià)飲料 ! ? 樹起招兵旗，自有吃糧人 ? ，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來的人會認(rèn)為貨真價(jià)實(shí)而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品 !而那些被聲名吸引而來又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達(dá)到了。 第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ★★ 消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī) 7）補(bǔ)償性動(dòng)機(jī) 8）惠顧性動(dòng)機(jī) 這是一種以表示信任而購買商品為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。 二、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) ? 婚補(bǔ) ? 消費(fèi)熱冰城 ? 拍婚妙照、辦婚慶宴、蜜月旅游，是年輕人新婚的盛舉，消費(fèi)的必然項(xiàng)目。然而．如今它已不再是年輕人的專利了。伴隨人們生活水平與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，許多老年人也紛紛進(jìn)行 ? 婚補(bǔ) ? 消費(fèi)，掀起一股不小的消費(fèi)熱潮。 身披婚紗補(bǔ)婚照 如今走進(jìn)較上檔次的影樓，常常會看到一些上了年紀(jì)的老年夫婦在補(bǔ)拍婚紗照。他們濃妝淡抹，身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得之默契與和諧勁頭，著實(shí)讓年輕人不免產(chǎn)生幾分妒忌。 這些補(bǔ)拍婚紗照的老人，多為五六十年代結(jié)婚的夫妻。由于當(dāng)時(shí)條件、環(huán)境所限，沒有拍攝一生難得的結(jié)婚紀(jì)念照，即使條件優(yōu)越一些的也只能照張黑白照。如今生活水平提高了，他們不想遺憾終生，因此，紛紛到影樓補(bǔ)拍婚照。正如記者在哈爾濱攝影中心遇到的一對補(bǔ)婚照的老年夫婦所說： ? 拍婚紗照，彌補(bǔ)上過去的遺憾，喚發(fā)出青春之活力，也算瀟灑一把 !” ? 婚補(bǔ) ? 消費(fèi)熱冰城 ? 親友相聚補(bǔ)婚宴 年輕人結(jié)婚少不了舉辦婚宴，這在目前城鄉(xiāng)均頗為盛行。親朋好友借機(jī)一聚也本是快樂之事。如今一些年過花甲者也不甘示弱。生活條件好了，休閑時(shí)間多，往往萌發(fā)補(bǔ)婚宴的念頭，而且，大多數(shù)選擇在銀婚之日，也有選擇在金婚紀(jì)念日這一喜慶之日的。補(bǔ)婚宴一是讓親友同事一同分享快樂；二是感謝大家長期對自己各方面的關(guān)照與支持。賓明滿座，飲酒歡歌，不時(shí)起舞。其樂融融。 ? 婚補(bǔ) ? 消費(fèi)熱冰城 ? 游覽名勝補(bǔ)蜜月 蜜月旅行，這項(xiàng)婚期消費(fèi)同樣引起了老年人的興趣。從旅游、服務(wù)業(yè)等有關(guān)方面了解到的情況表明，如今老人旅行度 ? 蜜月 ? 者不亞于年輕人。他們紛紛利用節(jié)假日或結(jié)婚紀(jì)念日之機(jī)，不惜行程千萬里，到祖國著名風(fēng)景區(qū)一睹為快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一對曾在教育界、醫(yī)務(wù)界工作整整大半輩子的老年夫毒不無感慨地說： ? 在崗工作的年代，只是一個(gè)勁地埋頭于工作，夫妻問在感情溝通上有空白。離崗后攜手一游，不但加深了彼此的感情，而且加深了熱愛祖國美好河山之情懷，同時(shí)增強(qiáng)了自豪感。 ? 第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 包裝上的應(yīng)用 ◆ 包裝是無聲的推銷員，良好的包裝不僅可以增加商品的價(jià)值，提高企業(yè)形象，同時(shí)也能提高銷售量，而銷售量的提高就是包裝對消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)引導(dǎo)的結(jié)果。 ◆ 有這樣一個(gè)小故事：一位老太太在一所大學(xué)門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時(shí)一位教授從此走過，出于同情對老太太指點(diǎn)一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個(gè)蘋果綁在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的蘋果就賣了一大半。 三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用 第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)