消費(fèi)者行為學(xué)第五章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)(編輯修改稿)
2025-02-11 01:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 好媽媽 抽象 具體 屬性 利益 價(jià)值 28 常用的動(dòng)機(jī)研究技術(shù) ? 詞語聯(lián)想 ? 語句完成 ? 故事完成 ? 卡通技術(shù) ? 第三人稱技術(shù) 29 案例分析 “死玫瑰花”商店 ? 在智利首都圣地亞哥，有一家專門出售“死玫瑰花”的商店。該店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花葉，以文明禮貌的方式為失戀者、受騙者、失意者、落泊者行使慰藉。 ? 1985年 ,凱文 〃 米毛失戀了。在痛苦中 ,他發(fā)現(xiàn)窗臺(tái)上一盆美麗的玫瑰枯萎了。于是 ,他靈機(jī)一動(dòng) ,剪下那朵死玫瑰 ,用一根黑色的絲帶扎好 ,寄給了從前的戀人 ,心緒也似乎有所好轉(zhuǎn)。由此事受到啟發(fā) ,凱文 〃 米毛于 1986年在圣地亞哥開辦了一個(gè)專門寄售枯花、死花的商店 ,并起名為“死玫瑰花店”。死玫瑰花店自開業(yè)之日起 ,博得了各方人士的青睞。一些客人源源不斷地從各地涌來 ,要求凱文 〃 米毛寄枯萎的花瓣、枯黃的花葉給感情騙子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把愛情當(dāng)游戲的輕薄姑娘 ,對(duì)他進(jìn)行道德上的審判和良心上的譴責(zé)。盡管死玫瑰花店的死花價(jià)格不菲 ,每寄一束枯萎的玫瑰花要 40美元 ,比購賣一束鮮花的價(jià)格高出幾倍 ,但顧客仍絡(luò)繹不絕。 Question：“死玫瑰花”商店利用了消費(fèi)者什么購買動(dòng)機(jī)？ 30 需要與動(dòng)機(jī)的相關(guān)理論 精神分析理論 馬斯洛的需要層次論 雙因素理論 31 精神分析理論的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家佛洛依德（ Frued），后經(jīng)弗洛姆、榮格、阿德勒等加以修正和發(fā)展，形成了一個(gè)龐大的思想體系。 精神分析理論認(rèn)為潛意識(shí)是人類行為的根本性決定因素。 32 人類精神的構(gòu)成 ? 意識(shí) — 與直接感官有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn) 在我們的意識(shí)中為我們所感知的要素或成分 ? 潛意識(shí) — 個(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由 這種本能所產(chǎn)生的欲望，是人的意識(shí)無法知 覺的心理部分 ? 前意識(shí) — 介于意識(shí)和潛意識(shí)之間，能從潛意 識(shí)中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來 的經(jīng)驗(yàn)，是前面二者的中介環(huán)節(jié)與過渡領(lǐng)域 33 潛意識(shí) ? 潛意識(shí)在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位 ? 理解人類行為背后潛藏的動(dòng)機(jī)，應(yīng)當(dāng)深入到潛意識(shí) 層次 ? 潛意識(shí)雖不能被直接感知，但在不停地積極活動(dòng)， 并以各種衍生形式表達(dá)：夢(mèng)、過失、沖動(dòng)行為、俏 皮話、精神病等 ? 夢(mèng)是“愿望的達(dá)成”，是被壓抑的欲望的某種變形的 滿足 ? 對(duì)夢(mèng)的解析，可以分析潛意識(shí)中的需要與欲望，并 可能揭示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗(yàn)和精神活動(dòng) 34 自我（ Ego） 適應(yīng)外界環(huán)境 超我 （ Superego） 道德、規(guī)范、良知 本我（ Id） 原始欲望和沖動(dòng) 人格結(jié)構(gòu) 35 營銷意義 ? 人的行為與動(dòng)機(jī)由潛意識(shí)支配，研究消費(fèi)者的動(dòng) 機(jī)，必須深入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處 ? 消費(fèi)者都有沖動(dòng)和不理智的時(shí)候，消費(fèi)者的有些行 為無法用理性模式解釋 ? 應(yīng)注重研究消費(fèi)者深層的心理需要，以及這些需要 以何種形式反映到商品的購買上 如：貂皮大衣 — 社會(huì)地位 36 生理需要 食物、水、睡眠、性 安全需要 安全、掩蔽、受到保護(hù)、穩(wěn)定和熟悉的環(huán)境 歸屬需要 愛情、友情、親情、他人的接受 受人尊重需要 聲望、地位、成就、優(yōu)越感 自我實(shí)現(xiàn)需要 全面發(fā)展、發(fā)揮潛能、豐富體驗(yàn) 馬斯洛的需要層次論 37 需要類型 相關(guān)產(chǎn)品 營銷主題 生理需要 藥品、健康食品、生活
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