【正文】 擇的負(fù)面結(jié)果（風(fēng)險(xiǎn)程度） 錯(cuò)誤購(gòu)買(mǎi)的可能性 該類產(chǎn)品的快樂(lè)價(jià)值 該類產(chǎn)品的標(biāo)志價(jià)值 介入度組合 22 運(yùn)用顯著的刺激 與消費(fèi)者建立聯(lián)系 運(yùn)用新奇的刺激 激發(fā)享樂(lè)需要 增加消費(fèi)者的注意力 引用名人的 贊同意見(jiàn) 增加消費(fèi)者介入度的戰(zhàn)略 23 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 顯性動(dòng)機(jī) 大汽車更舒適 它的品質(zhì)超群 我的好幾位朋友開(kāi)卡迪拉克 消費(fèi)行為 購(gòu)買(mǎi)卡迪拉克 它顯示我成功 它是強(qiáng)有力、性感的汽車，它使我顯得強(qiáng)有力和性感 隱性動(dòng)機(jī) 24 手段－目標(biāo)鏈分析 ? 目的 識(shí)別顧客購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)與他所追求的利益和價(jià)值之間的關(guān)系 25 特征、利益（后果）及價(jià)值 屬性和特征 利益 價(jià)值 所提供產(chǎn)品的關(guān)鍵特征 能給顧客帶來(lái)什么 為什么顧客認(rèn)為這些利益是重要的 26 手段－目標(biāo)鏈的例子 特征 利益 價(jià)值 奶酪風(fēng)味 —味道好 —客人喜歡 —好客 ———社會(huì)贊譽(yù) 高卡路里 —發(fā)胖 —重量增加 —沒(méi)吸引力 ——自尊受挫 薯片 27 佳潔仕牙膏：階梯式價(jià)值挖掘 含氟 增強(qiáng)琺瑯質(zhì) 防蛀牙 健康、快樂(lè)的兒童 好媽媽 抽象 具體 屬性 利益 價(jià)值 28 常用的動(dòng)機(jī)研究技術(shù) ? 詞語(yǔ)聯(lián)想 ? 語(yǔ)句完成 ? 故事完成 ? 卡通技術(shù) ? 第三人稱技術(shù) 29 案例分析 “死玫瑰花”商店 ? 在智利首都圣地亞哥，有一家專門(mén)出售“死玫瑰花”的商店。 4 動(dòng)機(jī) ?（一）含義 ?動(dòng)機(jī)是人類所有行為的推動(dòng)力。 Question：“死玫瑰花”商店利用了消費(fèi)者什么購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？ 30 需要與動(dòng)機(jī)的相關(guān)理論 精神分析理論 馬斯洛的需要層次論 雙因素理論 31 精神分析理論的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家佛洛依德（ Frued），后經(jīng)弗洛姆、榮格、阿德勒等加以修正和發(fā)展，形成了一個(gè)龐大的思想體系。 49 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 2月 10日星期五 下午 5時(shí) 56分 7秒 17:56: 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 下午 5時(shí) 56分 7秒 下午 5時(shí) 56分 17:56: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 17:56:0717:56:0717:56Friday, February 10, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。但不少男性因?yàn)榉N種原因回避護(hù)膚品。一些客人源源不斷地從各地涌來(lái) ,要求凱文 〃 米毛寄枯萎的花瓣、枯黃的花葉給感情騙子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把愛(ài)情當(dāng)游戲的輕薄姑娘 ,對(duì)他進(jìn)行道德上的審判和良心上的譴責(zé)。 ? 在消費(fèi)者的需要與行為之間還有動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng) 力、誘因等中間變量。 ? 1985年 ,凱文 〃 米毛失戀了。 43 ? 需要層次理論中低級(jí)需要往往是具體物的需要，而越高級(jí)，越難以確定這種需要滿足的方式和途徑。 2