【正文】 ?消費(fèi)者態(tài)度的測量 ?消費(fèi)者態(tài)度形成的理論 ?消費(fèi)者態(tài)度的改變 第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述 一、消費(fèi)者態(tài)度的含義及評析 若干類見解 界定 ?態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好 惡觀 ?態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一 ?態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的 綜合體 消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向 態(tài)度的功能 效用功能 價值表達(dá)功能 自我保護(hù)功能 認(rèn)知功能 ?加州葡萄干 ? 加州葡萄干的種植者發(fā)現(xiàn)他們已大量積壓了葡萄干，他們面臨的重要障礙是消費(fèi)者對這種干皺零食的態(tài)度。 ?營銷應(yīng)用：攀結(jié)策略 ?人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止 。 , February 10, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 。 2023年 2月 10日星期五 5時 56分 48秒 17:56:4810 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :56:4817:56Feb2310Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 ? 方法：包括三個態(tài)度測量維度，情感維度、力度維度、活動維度。 (e) ? Ajk=∑BijkEik ? 應(yīng)用：例如預(yù)測某畢業(yè)生去哪所大學(xué)求學(xué)。 ?光圈效應(yīng)：消費(fèi)者會因某個產(chǎn)品在某一屬性上表現(xiàn)優(yōu)劣與否而假設(shè)它在其它屬性上也有同樣的表現(xiàn)。 ?二、李克特量表 ?提出：由李克特于 1932年提出的。 2023年 2月 10日星期五 下午 5時 56分 48秒 17:56: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 17:56:4817:56:4817:562/10/2023 5:56:48 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 17:56:4817:56:4817:56Friday, February 10, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 下午 5時 56分 :56February 10, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 ? 上法有專家或評判者分類，形成意見，再向被試測量，而本法由被試自己分類。 ?多尺度方法：因為總體感受是由消費(fèi)者對多種要素的看法構(gòu)成的。 上述信念的強(qiáng)度。這有多大可能性？ ? 非?？赡?非常不可能 ? b2: 根據(jù)下列特性評價品牌 A： ? 高碳酸 根本不含碳酸 ? b3: 指出品牌 A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸 ? 非常準(zhǔn)確 根本不準(zhǔn)確 ? 評估屬性（ e） ? e1: 購買一種高碳酸的飲料有多重要？ ? 非常重要 根本不重要 ? e2: 指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸 ? 非常滿意 不滿意 ? e3: 想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評價它 ? 高碳酸 根本無碳酸 ? 整體評估品牌（ A） ? A1：如下評價品牌 A： ? 我非常喜歡 根本不喜歡它 ? A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？ ? （可樂的品牌在此列出） ? 評估屬性（ e） A3：如下評價品牌 A： 非常好 非常不好 A4：假定你可以選購 10聽免費(fèi)可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是 10聽） ? 三、語意差別量表 ? 提出： 1957年由奧斯古德等提出。 , February 10, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 10日星期五 下午 5時 56分 48秒 17:56: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 10日星期五 5時 56分 48秒 17:56:4810 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :56:4817:56Feb2310Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 將上述陳述意見歸類，將其分組。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)識到葡萄干是有營養(yǎng)的，但它的形象令人生厭 。 第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度形成理論 均衡理論 協(xié)調(diào)性理論 ?如果一個評價為