消費者行為學(xué)第八章態(tài)度-全文預(yù)覽
【正文】 最佳利益相沖突 ?信息有威脅性 提供雙面信息 廣告人員可信度 中性信息來源 ?可信度越高，越可能被接受 ?下列情況則不能被廣泛接受 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 來源吸引力 ? 取決于來源與消費者的相似程度以及 受人喜歡程度 ? 參照型代理人：增強(qiáng)來源吸引力；消 費者低度參與時使用（ ∵ 來源更重要） ? 專家型代理人：增強(qiáng)來源可信度；消 費者高度參與時使用（ ∵ 信息更重要） ?名人信息源 1\2\3\4 ?名人戰(zhàn)略的風(fēng)險： 可信性、代理品牌量等 ?角色代言人： 易控制、受保護(hù)、利潤源 正 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 來源可信度什么時候更有效？ ?消費者對 產(chǎn)品一無所知、非參與時 ?消費者對據(jù)以評價品牌的產(chǎn)品特性 知之甚少時 ?對具有相似宣傳的品牌作出評價時 ?品牌的宣傳發(fā)生沖突時 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 三、傳播（廣告）的訴求特征 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 訴求特點與傳播效果 （ 1） 恐懼訴求 ?消費者認(rèn)識到威脅的嚴(yán)重程度 （ 適度 ） ?消費者認(rèn)識到可能會受到威脅的影響 ?廣告顯示了如何處理此類問題 ?行為目標(biāo)能夠很容易實現(xiàn) /功能性訴求 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 （ 2）幽默訴求 幽默訴求產(chǎn)生作用的前提 ?真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費者的利益 ?幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系 幽默訴求什么時候最有效？ 消費者對產(chǎn)品一無所知時 針對現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時： 傳遞信息與烘托氣氛 消費者對產(chǎn)品的好感： 不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象 顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 （ 3）比較廣告 倡導(dǎo)比較廣告的原因 ： 競爭性品牌的用戶更有可能注意廣告， 更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌 比較廣告所作的宣傳為消費者提供了 更多的信息，也為消費者的選擇建立 在一個更為理性的基礎(chǔ)之上 最適合的場合 ： 市場份額較低的產(chǎn)品 比較廣告需要有度、方式要適當(dāng) 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 （ 4）感情訴求 適用產(chǎn)品 ： 更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品 被消費者看作自我形象一部分的產(chǎn)品 不需要傳播產(chǎn)品特點和信息的產(chǎn)品 感情訴求也用于非參與性產(chǎn)品 ： 許多產(chǎn)品已經(jīng)越來越標(biāo)準(zhǔn)化 許多產(chǎn)品的競爭激烈程度越來越強(qiáng) 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 （ 5） 價值表現(xiàn)訴求和功能性訴求 功能性訴求：針對實用性產(chǎn)品 價值表現(xiàn)訴求：針對表現(xiàn)價值的產(chǎn)品 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 四、信息的結(jié)構(gòu)特征 駁斥性廣告： 當(dāng)前應(yīng)增加使用 ?重要的有利信息駁斥非重要不利信息 ?對不重要信息的駁斥能突出重要利益 ?先列出反對意見能增加被接受程度 下列情況單面信息更有效 ?消費者受教育程度不高 ?對廣告人員的觀點表示贊同 ?消費者時廣告品牌的忠實用戶 非語言信息 ：使信息傳遞更準(zhǔn)確 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 五、信息評價：對廣告的態(tài)度 情感性反應(yīng) ：顏色、音樂、象征符號、形象 積極 /消極情緒導(dǎo)致對廣告積極 /消極反應(yīng) 正面態(tài)度 ?可能會增強(qiáng)人們對廣告的關(guān)注程度， 加深理解；廣告好感延伸到產(chǎn)品好感 ?人們對某種產(chǎn)品的使用更多的是由于 對廣告的好感（轉(zhuǎn)化效應(yīng)） 負(fù)面態(tài)度 ?最成功的廣告：要么令人愛不釋手， 要么令人深惡痛絕 ?有意創(chuàng)作一些令人反感的廣告 情緒營造：廣告背景與媒介內(nèi)容 ?關(guān)鍵詞匯： ?態(tài)度 消費者態(tài)度 ? 協(xié)調(diào)性理論 均衡理論 ?行為 認(rèn)同 費希本模型 理性行為理論
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1