消費者行為學(xué)第八章態(tài)度-wenkub
2023-02-12 01:27:18 本頁面
【正文】 ?加州葡萄干 ? 加州葡萄干的種植者發(fā)現(xiàn)他們已大量積壓了葡萄干，他們面臨的重要障礙是消費者對這種干皺零食的態(tài)度。 ?光圈效應(yīng)：消費者會因某個產(chǎn)品在某一屬性上表現(xiàn)優(yōu)劣與否而假設(shè)它在其它屬性上也有同樣的表現(xiàn)。 客體態(tài)度模型（費希本模型） ? 模型：認為預(yù)測或決定消費者態(tài)度的因素主要有三個（ A） 消費者對客體的突出信念。 ? 局限性： ? 模型中假設(shè)條件不能全部得到滿足 ? 第一節(jié) 消費者態(tài)度概述 5對費希本多屬性模型的改進 ?更重要更科學(xué)的測度：衡量對 購買行為的態(tài)度 ，而不僅僅是對 產(chǎn)品本身的態(tài)度 ?基于如果使用該品牌來評價：修正了對信念的界定，認為信念不是某 品牌被感知的屬性 ，而是某 行動被感知的結(jié)果 ?做人們希望我們做的事情：引進了 主觀規(guī)范的信念和遵從主觀規(guī)范的動機 兩個社會因素 多元屬性模型在戰(zhàn)略上的應(yīng)用 ?充分利用相關(guān)優(yōu)勢 ?強化人們心目中產(chǎn)品與屬性的聯(lián)系 ?增添新的屬性 ?影響競爭對手的評分 第一節(jié) 消費者態(tài)度概述 購買行為與態(tài)度不一致的影響素因 購買動機 購買能力 情境因素 測度上的問題 態(tài)度測量與行動之間的延滯（階段性態(tài)度跟蹤調(diào)查） 第二節(jié) 消費者態(tài)度形成理論 一、學(xué)習(xí)論 ： 態(tài)度是后天習(xí)得的 ?三種學(xué)習(xí)方式 ： 聯(lián)想 //強化 //模仿 ?態(tài)度的強弱程度 ： 順從 認同 內(nèi)化 二、誘因論 ： 態(tài)度是權(quán)衡利弊后的 抉擇。 ?營銷應(yīng)用：名人促銷 第三節(jié) 消費者態(tài)度的強化與改變 一、態(tài)度強化與改變的基本判斷 ?產(chǎn)品信念比價值觀念更容易改變 ?品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ?態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂性） ?參與程度不高時態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ?弱態(tài)度比強態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ?品牌評價缺乏信心時的態(tài)度更易改變 ?建立在模糊基礎(chǔ)上的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 第三節(jié) 消費者態(tài)度的強化與改變 二、基于態(tài)度的組成部分的策略 改變情感成分 改變行為成分 ?以操作性條件反射為基礎(chǔ) ?鼓勵試用（保證分銷渠道、價差合適） ?在購買中與購買后提供再次購買的理由 ?運用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié) ?激發(fā)對廣告本身的情感 ?更多接觸 第三節(jié) 消費者態(tài)度的強化與改變 改變認知成分 三、功能理論與態(tài)度轉(zhuǎn)變 ?改變信念 ?轉(zhuǎn)變權(quán)重 ?增加新屬性 ?改變理想點 ?功利功能： 提供先前沒有考慮過 的功利性目標(biāo) ?價值表達功能：接受而不是改變根深 蒂固的價值觀 ?自我防御功能：避免通過提供被防衛(wèi) 的信息來改變態(tài)度 ?知識功能： 根據(jù)定位提供信息 第三節(jié) 消費者態(tài)度的強化與改變 四、購買后態(tài)度的改變 不和諧理論 該理論表明，營銷人員應(yīng)該在購買后向消費者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度 ?提供額外產(chǎn)品信息及護理和維持的建議 ?提供允諾和保證 ?確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對投訴迅速作出反應(yīng) ?宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運行的可靠性 第三節(jié) 消費者態(tài)度的強化與改變 歸因理論 該理論認為，消費者總試圖在事情發(fā)生后為事實尋找理由：歸因于選擇行為本身或產(chǎn)品本身 營銷意義 ?營銷人員應(yīng)該在消費者購買該產(chǎn)品時 為其購買行為提供積極的理由 ?生產(chǎn)商要努力使消費者在購買時相信 該產(chǎn)品的廣告宣傳 ?針對低參與產(chǎn)品應(yīng)向消費者展示潛在 的重要產(chǎn)品差異以提供理由 第三節(jié) 消費者態(tài)度的強化與改變 七、態(tài)度強化和轉(zhuǎn)變的策略類型 態(tài)度強化策略 態(tài)度改變策略
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