消費者行為學第八章態(tài)度(編輯修改稿)
2025-02-11 01:27 本頁面
【文章內容簡介】 略 態(tài)度改變策略 ? 通過廣告強化現(xiàn)有用戶 ? 通過 關系營銷 鞏固現(xiàn)有用戶 ? 將新用戶吸引到現(xiàn)有產品上來 ? 將新用戶吸引到新的產品上來 ? 轉變現(xiàn)有用戶的態(tài)度：再定位、符合潮流 ? 轉變非用戶的態(tài)度：針對營銷、產品系列 第三節(jié) 態(tài)度測量 ?信念測量：語義差別量表 ?情感測量：李克特表 ?反應傾向測量：直接詢問 ? 一、瑟斯頓等距量表 ? 通過對消費者的初步訪談和文獻分子，盡可能多地收集人們對某一態(tài)度對象的各種意見。 ? 將上述陳述意見歸類，將其分組。 ? 由評判人員對陳述意見作進一步篩選，形成二十條左右意義明確的陳述，并使之沿著極端否定到極端肯定的連續(xù)系統(tǒng)分布開。 ? 要求被試者對這些陳述意見或其中的一部分進行判斷。 ?二、李克特量表 ?提出：由李克特于 1932年提出的。 ?區(qū)別： 上法將所有意見均衡分類，而李克特量表法只要被試表明肯定或否定的程度。 ? 上法有專家或評判者分類，形成意見，再向被試測量，而本法由被試自己分類。所以如何設計陳述句很重要。 ? 品牌信念 (b) ? b1: 如果我購買品牌 A，我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性？ ? 非常可能 非常不可能 ? b2: 根據(jù)下列特性評價品牌 A： ? 高碳酸 根本不含碳酸 ? b3: 指出品牌 A被描述為下列特性的準確程度：高碳酸 ? 非常準確 根本不準確 ? 評估屬性（ e） ? e1: 購買一種高碳酸的飲料有多重要？ ? 非常重要 根本不重要 ? e2: 指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸 ? 非常滿意 不滿意 ? e3: 想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評價它 ? 高碳酸 根本無碳酸 ? 整體評估品牌（ A） ? A1：如下評價品牌 A： ? 我非常喜歡 根本不喜歡它 ? A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？ ? （可樂的品牌在此列出） ? 評估屬性（ e） A3：如下評價品牌 A： 非常好 非常不好 A4：假定你可以選購 10聽免費可樂并可以選擇任意產品組合，你會選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是 10聽） ? 三、語意差別量表 ? 提出： 1957年由奧斯古德等提出。 ? 思想：對態(tài)度的測量應從 多個角度間接 的方法進行；可以通過確定主題概念的語意，確定一些相應的關聯(lián)詞，然后根據(jù)被試對這些關聯(lián)詞的反應來確定。 ? 方法：包括三個態(tài)度測量維度，情感維度、力度維度、活動維度。 ? 評價：適用范圍廣泛較簡單；自我報告形式，較主觀。 ? 態(tài)度圖片 .ppt ?四、行為反應測量 ? 是觀察和測量被試者對于有關事物的實際行為反應，以此作為態(tài)度測量的客觀指標 ? 方法 ?距離測量法：物理距離、心理距離 ?生理反應測量法 ?任務完成法：讓被試者去完成某項任務，通過觀察任務完成質量來確定他對這件事的態(tài)度。 ?一、改變態(tài)度的說服模式 ? 提出 ? 1959年，霍夫蘭德和詹尼斯 ? 模型 態(tài)度圖片 .ppt 第四節(jié) 態(tài)度改變的個體和情感因素 二、影響態(tài)度改變的情境因素 ： 預先警告降低勸說效果 ： 噪聲的兩個影響 噪聲太大 吸引了注意力，勸說 等于沒有發(fā)生 適當噪聲 分散注意力避免消費 者集中精力去思考和組織反駁 理由 ： 單純揭示效應 即使消費者最初 并不熱衷該產品 /品牌，但反 復的揭示的確會導致認知； 廣告厭煩 即過分的重復將使消 費者不再注意那些刺激物 1\2\3 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 二、信息源的特征 ： 可信賴性和專長性 （ 1）關系 ? 可信賴不一定可靠 ? 有專長不一定可靠 （ 2）可信度與信息接受 ?依靠
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