消費(fèi)者行為學(xué)第八章態(tài)度(完整版)
【正文】 下一次你買軟飲料時(shí)，你買“健”的可能性有多大？ 肯定會(huì)買 可能會(huì)買 或許會(huì)買 可能不會(huì)買 肯定不會(huì)買 第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述 三、消費(fèi)者態(tài)度與行為 ?影響對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià) ?影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果 ?可能影響購(gòu)買意向，進(jìn)而購(gòu)買行為 第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述 ?消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)。 (e) ? Ajk=∑BijkEik ? 應(yīng)用：例如預(yù)測(cè)某畢業(yè)生去哪所大學(xué)求學(xué)。 ? 要求被試者對(duì)這些陳述意見或其中的一部分進(jìn)行判斷。 ? 方法：包括三個(gè)態(tài)度測(cè)量維度，情感維度、力度維度、活動(dòng)維度。 :56:4817:56:48February 10, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :56:4817:56Feb2310Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 10, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 10日星期五 5時(shí) 56分 48秒 17:56:4810 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 10日星期五 5時(shí) 56分 48秒 17:56:4810 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 10, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。所以如何設(shè)計(jì)陳述句很重要。 ?營(yíng)銷應(yīng)用：攀結(jié)策略 ?人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會(huì)產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止 。因此，許多研究者度量對(duì)一個(gè)問(wèn)題的多種屬性的評(píng)價(jià)，并將所有的反映集合為整體的評(píng)分。第七章 消費(fèi)者態(tài)度 ?消費(fèi)者態(tài)度概述 ?消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量 ?消費(fèi)者態(tài)度形成的理論 ?消費(fèi)者態(tài)度的改變 第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述 一、消費(fèi)者態(tài)度的含義及評(píng)析 若干類見解 界定 ?態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好 惡觀 ?態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一 ?態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的 綜合體 消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)上的傾向 態(tài)度的功能 效用功能 價(jià)值表達(dá)功能 自我保護(hù)功能 認(rèn)知功能 ?加州葡萄干 ? 加州葡萄干的種植者發(fā)現(xiàn)他們已大量積壓了葡萄干，他們面臨的重要障礙是消費(fèi)者對(duì)這種干皺零食的態(tài)度。 客體態(tài)度模型（費(fèi)希本模型） ? 模型：認(rèn)為預(yù)測(cè)或決定消費(fèi)者態(tài)度的因素主要有三個(gè)（ A） 消費(fèi)者對(duì)客體的突出信念。 ?營(yíng)銷應(yīng)用：名人促銷 第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變 一、態(tài)度強(qiáng)化與改變的基本判斷 ?產(chǎn)品信念比價(jià)值觀念更容易改變 ?品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ?態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂性） ?參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ?弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ?品牌評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)的態(tài)度更易改變 ?建立在模糊基礎(chǔ)上的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變 二、基于態(tài)度的組成部分的策略 改變情感成分 改變行為成分 ?以操作性條件反射為基礎(chǔ) ?鼓勵(lì)試用（保證分銷渠道、價(jià)差合適） ?在購(gòu)買中與購(gòu)買后提供再次購(gòu)買的理由 ?運(yùn)用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié) ?激發(fā)對(duì)廣告本身的情感 ?更多接觸 第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變 改變認(rèn)知成分 三、功能理論與態(tài)度轉(zhuǎn)變 ?改變信念 ?轉(zhuǎn)變權(quán)重 ?增加新屬性 ?改變理想點(diǎn) ?功利功能： 提供先前沒有考慮過(guò) 的功利性目標(biāo) ?價(jià)值表達(dá)功能：接受而不是改變根深 蒂固的價(jià)值觀 ?自我防御功能：避免通過(guò)提供被防衛(wèi) 的信息來(lái)改變態(tài)度
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