消費者行為學第八章態(tài)度(完整版)
【正文】 下一次你買軟飲料時，你買“健”的可能性有多大？ 肯定會買 可能會買 或許會買 可能不會買 肯定不會買 第一節(jié) 消費者態(tài)度概述 三、消費者態(tài)度與行為 ?影響對產品、商標的判斷與評價 ?影響學習興趣與學習效果 ?可能影響購買意向，進而購買行為 第一節(jié) 消費者態(tài)度概述 ?消費者信念是指消費者持有的關于事物的屬性及其利益的知識。 (e) ? Ajk=∑BijkEik ? 應用：例如預測某畢業(yè)生去哪所大學求學。 ? 要求被試者對這些陳述意見或其中的一部分進行判斷。 ? 方法：包括三個態(tài)度測量維度，情感維度、力度維度、活動維度。 :56:4817:56:48February 10, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :56:4817:56Feb2310Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 10, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 10日星期五 5時 56分 48秒 17:56:4810 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 10日星期五 5時 56分 48秒 17:56:4810 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 10, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。所以如何設計陳述句很重要。 ?營銷應用：攀結策略 ?人們希望態(tài)度結構中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產生，一直到人們的看法改變并重新恢復均衡為止 。因此，許多研究者度量對一個問題的多種屬性的評價，并將所有的反映集合為整體的評分。第七章 消費者態(tài)度 ?消費者態(tài)度概述 ?消費者態(tài)度的測量 ?消費者態(tài)度形成的理論 ?消費者態(tài)度的改變 第一節(jié) 消費者態(tài)度概述 一、消費者態(tài)度的含義及評析 若干類見解 界定 ?態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好 惡觀 ?態(tài)度是情感與認知的統(tǒng)一 ?態(tài)度是由情感、認知和行為構成的 綜合體 消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向 態(tài)度的功能 效用功能 價值表達功能 自我保護功能 認知功能 ?加州葡萄干 ? 加州葡萄干的種植者發(fā)現(xiàn)他們已大量積壓了葡萄干，他們面臨的重要障礙是消費者對這種干皺零食的態(tài)度。 客體態(tài)度模型（費希本模型） ? 模型：認為預測或決定消費者態(tài)度的因素主要有三個（ A） 消費者對客體的突出信念。 ?營銷應用：名人促銷 第三節(jié) 消費者態(tài)度的強化與改變 一、態(tài)度強化與改變的基本判斷 ?產品信念比價值觀念更容易改變 ?品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉變 ?態(tài)度轉變比信念轉變更重要（享樂性） ?參與程度不高時態(tài)度更容易轉變 ?弱態(tài)度比強態(tài)度更容易轉變 ?品牌評價缺乏信心時的態(tài)度更易改變 ?建立在模糊基礎上的態(tài)度更容易轉變 第三節(jié) 消費者態(tài)度的強化與改變 二、基于態(tài)度的組成部分的策略 改變情感成分 改變行為成分 ?以操作性條件反射為基礎 ?鼓勵試用（保證分銷渠道、價差合適） ?在購買中與購買后提供再次購買的理由 ?運用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結 ?激發(fā)對廣告本身的情感 ?更多接觸 第三節(jié) 消費者態(tài)度的強化與改變 改變認知成分 三、功能理論與態(tài)度轉變 ?改變信念 ?轉變權重 ?增加新屬性 ?改變理想點 ?功利功能： 提供先前沒有考慮過 的功利性目標 ?價值表達功能：接受而不是改變根深 蒂固的價值觀 ?自我防御功能：避免通過提供被防衛(wèi) 的信息來改變態(tài)度
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