消費(fèi)者行為學(xué)(課件)(完整版)
【正文】 表現(xiàn)是： 消費(fèi)者 在整個(gè)購買過程中，比較、選擇、 戒備。 3． 消費(fèi)者的心理現(xiàn)象與行為研究。 ? （ 3）有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)。 根據(jù)本章特點(diǎn)推薦閱讀書目： 蔡良才主編《消費(fèi)者心理及市場營銷對策》 馬謀超、高云鵬主編《消費(fèi)者心理學(xué)》 符國群主編《消費(fèi)者行為學(xué)》 Peter編《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》 羅格 D﹒ 布萊克韋爾等編著《消費(fèi)者行為學(xué)》 龔振，榮曉華，劉志超編著《消費(fèi)者行為學(xué)》 梁小民編著《經(jīng)濟(jì)學(xué)是什么》 崔麗娟等編著《心理學(xué)是什么》 三、行為學(xué)的研究內(nèi)容 ? ? 兩種透視 ? 營銷透視 1 ? 寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功 ? 海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。 擁有物與延伸的自我 自我概念 與生活方式 決策過程 情境 ▽ 問題識別 ▽ 信息搜集 ▽ 評價(jià)選擇 ▽ 場所選擇與購買 ▽ 購后過程 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會(huì)地位 參考團(tuán)體 家庭 營銷活動(dòng) 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 個(gè)性 動(dòng)機(jī) 情緒 態(tài)度 需要 欲望 體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 消費(fèi)行為總圖 ? 謝明走進(jìn)手機(jī)市場 ? 他的充電器丟了 ? 他明天就要出差 ? 他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器 ? 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī) ? 他覺得不夠時(shí)尚 . ? 他走出店內(nèi)看到商店促銷廣告 ? 忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī) ? 走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi) ? 最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元 ? 因?yàn)樗姷揭粋€(gè)配送的電池充電器 ? 宋成走進(jìn)手機(jī)店 ? 他今天發(fā)了工資 ? 他剛認(rèn)識了一個(gè)女孩 ? 他希望改善自己的形象 ? 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī) ? 他覺得小姐太于功利 . ? 他注意到東信的促銷小姐很漂亮 . ? 只要 1200元，還送許多配件 ? 他猶豫是否要再比較一下，明天再買 ? 他獲知今天是促銷最后一天 ? 他于是到銀行取出錢，購買了這款手機(jī) 消費(fèi)者透視： 個(gè)性 /自我 知識 習(xí)慣 精神 決策 行為 動(dòng)機(jī)與需求 態(tài)度 感知 認(rèn)知 知覺理論 學(xué)習(xí)理論 動(dòng)機(jī)態(tài)度理論 態(tài)度決策理論 行為理論 概念 /產(chǎn)品開發(fā) 維護(hù)忠誠度 廣告品牌 文化理論 產(chǎn)品定位 文化價(jià)值理論 消費(fèi)者行為理論與市場營銷 促銷與購買行為 價(jià)格 /產(chǎn)品開發(fā) 品牌建立與維護(hù) 心理行為分析工具圖 1 自我 個(gè)性 情緒 需要 情景 環(huán)境 動(dòng)機(jī) 知覺 記憶 學(xué)習(xí) 態(tài)度 行為 行為 自我的表達(dá) ? 心理行為分析工具圖幫助我們分析產(chǎn)品及營銷工作中，消費(fèi)者未達(dá)成行為的心理狀態(tài) ? 一、萌芽時(shí)期（ 1930年以前） ? 始于 19丐紀(jì)末 20丐紀(jì)初，美社會(huì)學(xué)家凡勃倫《有閑階級倫》（ Theory of the Leisure Class）（ 1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義 ? 1901年 12月心理學(xué)家斯各特（ ）在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用 ? 科普蘭（ ）于 1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購品和與門品的分類斱法部分建立在對三個(gè)斱面的消費(fèi)者行為的分析之上 下一章 ,教材 810 ? 環(huán)境 20丐紀(jì) 30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次丐界大戓 ? 20丐紀(jì) 4050年代 消費(fèi)者行為勱機(jī)的研究 ? 1950年，梅森海爾（ Mason Haire）主持速溶咖啡的研究 ? 美學(xué)者蓋斯特（ ）和布朗（ Gee ）于 50年代初開始研究消費(fèi)者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑 ? 謝里夫（ ）、凱利（ Harlod ）和謝把托尼（ Shibutoni）等人開展了對參照群體的研究 ? 馬斯洛的需求層次理論 二、應(yīng)用時(shí)期（ 19301960年） 下一章 三、變革不發(fā)展時(shí)期（ 1960年至今） ? 1960年，美國心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。 謝恩（ ）等人關(guān)于組織購買行為的研究和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益俅護(hù)問題的研究。 人類學(xué)（ anthropology）：用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。 ? 有劣于推勱我國盡快融入國際經(jīng)濟(jì)體系，丌斷開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。這種收集資料的方法是（ ） ? ? （ 3）在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況時(shí)，利用下列那種方法效果最好（ ） ? ? 作業(yè)： 復(fù)習(xí)思考題 ?簡答： ? 1．如何理解廣義消費(fèi)者和狹義消費(fèi)者？ ? 2．什么是消費(fèi)者行為？它有哪些特點(diǎn)？ ? 3． 簡要分析 消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？ ? 。 :16:3600:16:36March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :16:3600:16Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 22日星期三 12時(shí) 16分 36秒 00:16:3622 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。
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