消費(fèi)者行為學(xué)之態(tài)度及其改變(編輯修改稿)
2025-01-31 14:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 驗(yàn)） 27 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 改變態(tài)度的方法 ? 教材簡介： ? 法 ? 行為影響法 ? 改變基于圖示的情感 ? 詳盡可能性模型 ? 平衡理論法： ? 社會(huì)判斷理論法 28 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 態(tài)度改變的說服模式 （ , 1959） 29 傳達(dá)者 溝通 情境 信奉程度 預(yù)防注射 人格因素 信息學(xué)習(xí) 感情遷移 相符機(jī)制 反駁 態(tài)度改變 信源貶損 信息曲解 掩蓋拒絕 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 說服模式的各階段的影響因素 30 ? 權(quán)威性、可靠性、吸引力、喜愛程度 、特殊意義 信息源 ? 傳遞媒介和方式，與原有態(tài)度的差異，恐懼喚起，單面論述與雙面論述 ，簡化 傳播 ? 對原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度，預(yù)防注射，介入程度，人格因素，性別差異 目標(biāo)靶 (消費(fèi)者的接收能力 ) ? 預(yù)先警告、分心、重復(fù) 情境 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略 ? 消費(fèi)始于問題 ? 消費(fèi) —— 解決問題 ? 消費(fèi)者 —— 問題解決者 ? 問題認(rèn)知：消費(fèi)者決策的第一步 ? 沒有問題的認(rèn)知，就沒有消費(fèi)者購買決策 ? 影響消費(fèi)者要從消費(fèi)者的認(rèn)知開始 31 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 消費(fèi)者問題認(rèn)知過程 理想狀態(tài) (此時(shí)些刻 消費(fèi)者愿處的境況 ) 實(shí)際狀態(tài) (此時(shí)些刻消費(fèi)者 察覺到自己所處的境況 ) 二者不符的性質(zhì) 消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別 二者相符 滿意無行動(dòng) 理想狀態(tài)超 過實(shí)際狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài)超 過理想狀態(tài) 問題 認(rèn)知：決策過程 開始 32 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 消費(fèi)者問題認(rèn)知 ? 消費(fèi)者解決某一問題的意愿與三個(gè)因素相關(guān)： ? 理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差異 ? 問題的相對重要性 ? 問題的緊迫性 ? 消費(fèi)者在解決問題時(shí)，往往會(huì)在重要性和緊迫性之間權(quán)衡，并對不同的問題進(jìn)行排序 33 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 影響消費(fèi)者認(rèn)知的營銷策略要考慮兩個(gè)問題 ? ? 消費(fèi)者面臨的 問題狀態(tài)如何？ 如何激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知？ 或在有些情況下，如何調(diào)整消費(fèi)者的問題 認(rèn)知？ 34 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 影響消費(fèi)者問題認(rèn)知 7 招 第一招 引發(fā)緊張，突現(xiàn)問題 第二招 免費(fèi)試用策略 第三招 爭奪消費(fèi)者注意力 第四招 提高緊迫性 35 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 影響消費(fèi)者問題認(rèn)知 7 招（續(xù)） 第五招 提升消費(fèi)者介入度 第六招 危機(jī)公關(guān)調(diào)整認(rèn)知 第七招 消費(fèi)者學(xué)習(xí) 36 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 勸說消費(fèi)者的策略 ? 營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一 ? 核心目的：勸說 ()—— 勸說消費(fèi)者改變態(tài)度、信念或行為 ? 策略中心：設(shè)計(jì)具有說服力的傳播方式 ? 有效傳播的基本要素是 : 誰說 (信息源 ) 。 說什么 (信息 )。 對誰說 (接收者 ) 和傳播渠道 (媒體 ) 。 ? 有效勸說的策略正是圍繞這幾個(gè)要素展開的 37 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 勸說消費(fèi)者的策略 9 招 第一招 精確定位 聚焦一點(diǎn) 第二招 提升信息源的說服力 第三招 使用意見領(lǐng)袖 第四招 使用參照群體 第五招 優(yōu)化廣告創(chuàng)意 38 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 勸說消費(fèi)者的策略 9 招（續(xù)） 第六招 選擇更有效的媒體及媒體策略 第七招 整合營銷傳播 第八招 消
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