消費者行為學(xué)第八章態(tài)度(已修改)
2025-02-01 01:27 本頁面
【正文】 第七章 消費者態(tài)度 ?消費者態(tài)度概述 ?消費者態(tài)度的測量 ?消費者態(tài)度形成的理論 ?消費者態(tài)度的改變 第一節(jié) 消費者態(tài)度概述 一、消費者態(tài)度的含義及評析 若干類見解 界定 ?態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好 惡觀 ?態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一 ?態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的 綜合體 消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向 態(tài)度的功能 效用功能 價值表達(dá)功能 自我保護(hù)功能 認(rèn)知功能 ?加州葡萄干 ? 加州葡萄干的種植者發(fā)現(xiàn)他們已大量積壓了葡萄干，他們面臨的重要障礙是消費者對這種干皺零食的態(tài)度。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)識到葡萄干是有營養(yǎng)的，但它的形象令人生厭 。加州葡萄干顧問理事會設(shè)計葡萄干跳舞的廣告，葡萄干從這一地跳到那一地，它喚起人們情感上的訴求，該州剩余的葡萄干就這樣賣完了。 二、態(tài)度的組成 （關(guān)于態(tài)度的 ABC模型 該模型強調(diào)知、感、為之間的關(guān)系 感受 (affects)(情感） 行為 (behavior)（行動） 認(rèn)同 (cognition)（認(rèn)知上的評價） 第一節(jié) 消費者態(tài)度概述 認(rèn)知成分 ： 品牌信念 /特征 ? 情感成分 ： 整體評估 行為成分 ： 購買意向 ?消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識 ?營銷人員應(yīng)確定消費者賦予屬性和利益的價值 ?會隨情境、個體的改變而改變 ?情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知 消費者對某個目標(biāo)物或行動以某種方式作出反應(yīng)的傾向性 第一節(jié) 消費者態(tài)度概述 ?測量消費者態(tài)度的構(gòu)成成分 ?認(rèn)知成分（用語意差別量表測量對各屬性的信念） “健怡”可樂 口味強烈 口味溫和 價格低 價格高 無咖啡因 咖啡因含量高 口味獨特 無獨特口味 第一節(jié) 消費者態(tài)度概述 情感成分 （用李克特量表測量對各具體屬性的信念） 很同意 同意 均不是 不同意 很不同意 ?我喜歡“健怡”口味 ?健怡可樂太貴了 ?咖啡因?qū)】挡焕? ?我喜歡健怡可樂 行為成分 （測量行動或行動意向） ? 最近一次我買的軟飲料是 ———— ? 我通常喝 —————— 軟飲料 ? 下一次你買軟飲料時，你買“健”的可能性有多大？ 肯定會買 可能會買 或許會買 可能不會買 肯定不會買 第一節(jié) 消費者態(tài)度概述 三、消費者態(tài)度與行為 ?影響對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價 ?影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果 ?可能影響購買意向，進(jìn)而購買行為 第一節(jié) 消費者態(tài)度概述 ?消費者信念是指消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識。 ?光圈效應(yīng)：消費者會因某個產(chǎn)品在某一屬性上表現(xiàn)優(yōu)劣與否而假設(shè)它在其它屬性上也有同樣的表現(xiàn)。 客體 屬性信念 屬性 利益信念 客體 利益信念 態(tài)度模型（多元態(tài)度模型） 態(tài)度要素的量化 ?單一尺度：最簡單的方法是通過詢問顧客總體的感受來評價顧客對某種商品的態(tài)度。 ?多尺度方法：因為總體感受是由消費者對多種要素的看法構(gòu)成的。因此，許多研究者度量對一個問題的多種屬性的評價，并將所有的反映集合為整體的評分。 客體態(tài)度模型（費希本模型） ? 模型：認(rèn)為預(yù)測或決定消費者態(tài)度的因素主要有三個（ A） 消費者對客體的突出信念。 上述信念的強度。（ b) 對每一個重要屬性的評價。 (e) ? Ajk=∑BijkEik ? 應(yīng)用：例如預(yù)測某畢業(yè)生去哪所大學(xué)求學(xué)。 ? 局限性： ? 模型中假設(shè)條件
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