消費者行為學之消費者的態(tài)度與特殊心理反應(已修改)
2025-03-13 15:21 本頁面
【正文】 消費者行為學 李貽偉 講師 四川大學工商管理學院 李貽偉 CHAPTER 06 消費者的態(tài)度與特殊心理反應 如果 家世 與 高學歷 是邁向成功者俱樂部的 前兩把金鑰匙， 態(tài)度 就是最關鍵的第三把 金鑰匙 ！ 3 4 四川大學工商管理學院 李貽偉 主要內(nèi)容 5 ? 消費者 態(tài)度的構成與功能 ? 消費者 態(tài)度的測量 ? 消費者 態(tài)度的改變 ? 消費者的 逆反心理與行為 ? 預期心理 與消費者 信心 四川大學工商管理學院 李貽偉 消費者態(tài)度（ Attitude） 消費者在經(jīng)驗和學習基礎上形成對特定產(chǎn)品、服務、品牌等的 心理反應傾向 。 在這種基礎上，消費者會以 一貫有利或不利 的方式對待一個對象或一類對象。 6 四川大學工商管理學院 李貽偉 消費者態(tài)度的構成－ ABC模型（ . Freedman） 認 知 （ Cognition） 情 感 （ Affection） 行為傾向 （ Behavior Tendency） 7 四川大學工商管理學院 李貽偉 認知：信念、特征、利益 ? 認知：往往以信念的方式來體現(xiàn) ? 客體 —— 屬性 —— 利益 ? 飲料 [客體 ]：維生素 [屬性 ] —— 營養(yǎng) [利益 ] 碳 酸 [屬性 ] —— 解渴 [利益 ] 甜 味 [屬性 ] —— 生機 [利益 ] 咖啡因 [屬性 ] —— 提神 [利益 ] 農(nóng)夫山泉有點甜！ 8 四川大學工商管理學院 李貽偉 某消費者對計算機的品牌信念（評價） 電腦 屬性 總體 評價 儲存能力 40% 圖像顯示能力 30％ 大小與重量 20％ 價格 10％ A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 9 四川大學工商管理學院 李貽偉 情感：整體評估 ? 信念是多維的，而情感是一維的。 ? 程度 ? 最糟糕 → 極好 ? 最不喜歡 → 最喜歡 ? 總結了消費者喜歡不喜歡的偏好，是傾向性行為的 主要決定因素 10 四川大學工商管理學院 李貽偉 分組討論 11 低價競爭為什么買不到顧客忠誠？ （時間： 5分鐘） 四川大學工商管理學院 李貽偉 行為傾向 —— ABC理論的結論 經(jīng)濟誘惑足夠大時，可以臨時改變 消費者的 購買行為 ，但是 改變不了 消費者對被選擇品牌已經(jīng)建立起來的 信念和態(tài)度 ! 12 四川大學工商管理學院 李貽偉 三種影響層級 13 認知 情感 行為 基于認知信息 加工的態(tài)度 認知 行為 情感 基于行為學習 過程的態(tài)度 情感 行為 認知 基于享樂主義 消費的態(tài)度 四川大學工商管理學院 李貽偉 消費者態(tài)度的功能 態(tài)度的功能 適應 價值 表現(xiàn) 自衛(wèi) 識別 14 卡茨（ D． Katz， 1960） ?有助于幫助個體回避或忘卻嚴峻 環(huán)境及難以正視的事實 ?建立在操作性條件反射基礎上 ?對能夠給予回報的產(chǎn)品 /品牌形成積極的態(tài)度，反之亦然 ?說明提供回報或允諾的重要性 ?幫助組織日?；A的信息，排序信息， 摒棄不相關信息 ?形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識 ?可能與客觀事實相符或不符 ?表達核心價值觀、價值體系和自我形象 四川大學工商管理學院 李貽偉 態(tài)度形成的影響因素 態(tài)度 個人經(jīng)歷 家庭和朋友的影響 市場營銷 大眾傳媒 人格因素
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