消費(fèi)者行為學(xué)之消費(fèi)者的態(tài)度與特殊心理反應(yīng)(已修改)
2025-03-13 15:21 本頁面
【正文】 消費(fèi)者行為學(xué) 李貽偉 講師 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 CHAPTER 06 消費(fèi)者的態(tài)度與特殊心理反應(yīng) 如果 家世 與 高學(xué)歷 是邁向成功者俱樂部的 前兩把金鑰匙， 態(tài)度 就是最關(guān)鍵的第三把 金鑰匙 ！ 3 4 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 主要內(nèi)容 5 ? 消費(fèi)者 態(tài)度的構(gòu)成與功能 ? 消費(fèi)者 態(tài)度的測量 ? 消費(fèi)者 態(tài)度的改變 ? 消費(fèi)者的 逆反心理與行為 ? 預(yù)期心理 與消費(fèi)者 信心 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 消費(fèi)者態(tài)度（ Attitude） 消費(fèi)者在經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上形成對特定產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等的 心理反應(yīng)傾向 。 在這種基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)以 一貫有利或不利 的方式對待一個(gè)對象或一類對象。 6 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成－ ABC模型（ . Freedman） 認(rèn) 知 （ Cognition） 情 感 （ Affection） 行為傾向 （ Behavior Tendency） 7 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 認(rèn)知：信念、特征、利益 ? 認(rèn)知：往往以信念的方式來體現(xiàn) ? 客體 —— 屬性 —— 利益 ? 飲料 [客體 ]：維生素 [屬性 ] —— 營養(yǎng) [利益 ] 碳 酸 [屬性 ] —— 解渴 [利益 ] 甜 味 [屬性 ] —— 生機(jī) [利益 ] 咖啡因 [屬性 ] —— 提神 [利益 ] 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！ 8 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 某消費(fèi)者對計(jì)算機(jī)的品牌信念（評(píng)價(jià)） 電腦 屬性 總體 評(píng)價(jià) 儲(chǔ)存能力 40% 圖像顯示能力 30％ 大小與重量 20％ 價(jià)格 10％ A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 9 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 情感：整體評(píng)估 ? 信念是多維的，而情感是一維的。 ? 程度 ? 最糟糕 → 極好 ? 最不喜歡 → 最喜歡 ? 總結(jié)了消費(fèi)者喜歡不喜歡的偏好，是傾向性行為的 主要決定因素 10 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 分組討論 11 低價(jià)競爭為什么買不到顧客忠誠？ （時(shí)間： 5分鐘） 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 行為傾向 —— ABC理論的結(jié)論 經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大時(shí)，可以臨時(shí)改變 消費(fèi)者的 購買行為 ，但是 改變不了 消費(fèi)者對被選擇品牌已經(jīng)建立起來的 信念和態(tài)度 ! 12 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 三種影響層級(jí) 13 認(rèn)知 情感 行為 基于認(rèn)知信息 加工的態(tài)度 認(rèn)知 行為 情感 基于行為學(xué)習(xí) 過程的態(tài)度 情感 行為 認(rèn)知 基于享樂主義 消費(fèi)的態(tài)度 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 消費(fèi)者態(tài)度的功能 態(tài)度的功能 適應(yīng) 價(jià)值 表現(xiàn) 自衛(wèi) 識(shí)別 14 卡茨（ D． Katz， 1960） ?有助于幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻 環(huán)境及難以正視的事實(shí) ?建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上 ?對能夠給予回報(bào)的產(chǎn)品 /品牌形成積極的態(tài)度，反之亦然 ?說明提供回報(bào)或允諾的重要性 ?幫助組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息， 摒棄不相關(guān)信息 ?形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識(shí) ?可能與客觀事實(shí)相符或不符 ?表達(dá)核心價(jià)值觀、價(jià)值體系和自我形象 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 態(tài)度形成的影響因素 態(tài)度 個(gè)人經(jīng)歷 家庭和朋友的影響 市場營銷 大眾傳媒 人格因素
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