消費者行為學(xué)第五章消費者的需要與動機-全文預(yù)覽
【正文】 2 需要與動機 ? 需要 ? 動機 3 需要 消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 ? 消費者需要只對應(yīng)于大類備選產(chǎn)品而非特定 產(chǎn)品或品牌。 日本地震期間，中國出現(xiàn)搶鹽現(xiàn)象 超市里，肉絲比一大塊豬肉價格高出 2倍，但小白還是選擇包裝完整的肉絲 小白對 LV限量版的包包有著無限的熱情 一家女士用品商店門口遮得嚴嚴實實，只有五個字“男士禁入內(nèi)”，但銷量大增 9 新聞解讀：定價全球最高 海外奢侈品?？又袊耍? ?海關(guān)總署副署長孫毅彪表示，國內(nèi)奢侈品價位高并非關(guān)稅原因造成，而是品牌商給中國消費者全球最高的定價，實際上關(guān)稅只占奢侈品售價的 3%— 4%。 10 Iphone熱的評價 ?iphone的最大優(yōu)點就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車寶馬買不起，高端別墅買不起，高端手表皮包買不起，唯獨一個高端手機 iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個月，就可以拿著它自豪的擠公交車了～ 11 思考 討論 ?從動機理論思考女人對“恨天高”的愛恨情仇 12 思考 討論 ?中國人飲用白酒的心理動機有哪些？ 13 （三）購買動機的沖突性 ?雙趨沖突 ?消費者個人具有兩種以上都傾向購買的目標而產(chǎn)生的動機沖突 （旅游與買車） ?雙避沖突 ?消費者有兩個以上希望避免的目標但又必須選擇其中之一時面臨的沖突 （舊洗衣機） ?趨避沖突 ?消費者想趨近的同時又想避開而造成的動機沖突 （洋快餐） 14 雙趨沖突 雙避沖突 趨避沖突 15 （四）動機與營銷 ? ? 16 介入度（ involvement） 一個人基于其內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體（ object）的關(guān)聯(lián)性 客體包括 ? 產(chǎn)品（品牌） ? 廣告 ? 購物情境 介入度反映了我們對信息處理的方式 17 個人因素 需要 重要性 興趣 價值觀 客體或刺激因素 備選方案的區(qū)別 溝通的來源 溝通的內(nèi)容 情境因素 購買 /使用 場合 廣告 產(chǎn)品 購買決策 引發(fā)對廣告的對立意見 廣告引發(fā)購買的有效性 產(chǎn)品等級的相對重要性 產(chǎn)品屬性的感知差異 對特定品牌的偏好 價格對品牌選擇的影響 信息搜集量 在備選產(chǎn)品中作權(quán)衡的時間 選擇中所用的決策規(guī)則類型 介入的前導(dǎo)變量 介入的可能結(jié)果 介入度的概念圖解 18 介入水平 ? 低介入度 — 慣性 ? 高介入度 — 激情（球賽） ? 入迷狀態(tài)（網(wǎng)上購物、看快女） ? 崇拜式產(chǎn)品（蘋果、哈雷、甜甜圈、明星） “如果蘋果做面包的話，我也會買 …… ” 19 介入對象 ? 對產(chǎn)品類別的介入 ? 對品牌的介入 ? 對廣告的介入 ? 對傳播媒介的介入 ? 對決策過程的介入 20 測量介入度量表 對我而言，要衡量的目標是 重要的 厭煩的 有關(guān)的 令人興奮的 無意義的 有吸引力的 迷人的 無價值的 令人介入的 不需要的 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1