消費(fèi)者行為學(xué)第五章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)(已修改)
2025-02-01 01:27 本頁面
【正文】 第 5章 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 1 本章要點(diǎn) ? 需要與動(dòng)機(jī) ? 需要與動(dòng)機(jī)的相關(guān)理論 2 需要與動(dòng)機(jī) ? 需要 ? 動(dòng)機(jī) 3 需要 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 ? 消費(fèi)者需要并不總是處于喚醒狀態(tài)，只有當(dāng) 消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要 才會(huì)被激發(fā)。 ? 在消費(fèi)者的需要與行為之間還有動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng) 力、誘因等中間變量。 ? 消費(fèi)者需要只對(duì)應(yīng)于大類備選產(chǎn)品而非特定 產(chǎn)品或品牌。 4 動(dòng)機(jī) ?（一）含義 ?動(dòng)機(jī)是人類所有行為的推動(dòng)力。更正式地講，動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。 需要 動(dòng)機(jī) 行為 目標(biāo) 激發(fā) 驅(qū)動(dòng) 實(shí)現(xiàn) 5 6 7 需要層次模式的購買動(dòng)機(jī) 求實(shí) ?日常用品 ?實(shí)用性消費(fèi)觀 求新 ?新穎、時(shí)尚 ?城市青年男女 求美 ?色彩美、藝術(shù)美 ?具有一定藝術(shù)修養(yǎng)的人群 求便 ?省時(shí)、省力 ?家庭裝修、家政、網(wǎng)絡(luò)購物 求廉 ?價(jià)格 ?收入不高或節(jié)儉習(xí)慣 求名 ?身份地位象征 ?名牌、奢侈品 從眾 ?與眾人一致 ?避免個(gè)人決策失誤 習(xí)慣、嗜好 儲(chǔ)備、健康 補(bǔ)償、留戀、饋贈(zèng) 8 求實(shí) 求新 求美 求名 求便 求廉 儲(chǔ)備 留戀 補(bǔ)償 一個(gè)富翁在高級(jí)餐廳點(diǎn)了二十個(gè)白面饅頭 同等質(zhì)量的 TShirt，小白選購了印有奧運(yùn)圖案的那件。 日本地震期間，中國出現(xiàn)搶鹽現(xiàn)象 超市里，肉絲比一大塊豬肉價(jià)格高出 2倍，但小白還是選擇包裝完整的肉絲 小白對(duì) LV限量版的包包有著無限的熱情 一家女士用品商店門口遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，只有五個(gè)字“男士禁入內(nèi)”，但銷量大增 9 新聞解讀：定價(jià)全球最高 海外奢侈品?？又袊耍? ?海關(guān)總署副署長(zhǎng)孫毅彪表示，國內(nèi)奢侈品價(jià)位高并非關(guān)稅原因造成，而是品牌商給中國消費(fèi)者全球最高的定價(jià)，實(shí)際上關(guān)稅只占奢侈品售價(jià)的 3%— 4%。他稱，中國關(guān)稅平均稅率 %，已經(jīng)符合入世時(shí)的承諾。奢侈品有三個(gè)價(jià)格：美國、歐盟、日本。而對(duì)中國，定價(jià)最高。 10 Iphone熱的評(píng)價(jià) ?iphone的最大優(yōu)點(diǎn)就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車寶馬買不起，高端別墅買不起，高端手表皮包買不起，唯獨(dú)一個(gè)高端手機(jī) iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個(gè)月，就可以拿著它自豪的擠公交車了～ 11 思考 討論 ?從動(dòng)機(jī)理論思考女人對(duì)“恨天高”的愛恨情仇 12 思考 討論 ?中國人飲用白酒的心理動(dòng)機(jī)有哪些？ 13 （三）購買動(dòng)機(jī)的沖突性 ?雙趨沖突 ?消費(fèi)者個(gè)人具有兩種以上都傾向購買的目標(biāo)而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突 （旅游與買車） ?雙避沖突 ?消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突 （舊洗衣機(jī)） ?趨避沖突 ?消費(fèi)者想趨近的同時(shí)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突 （洋快餐） 14 雙趨沖突 雙避沖突 趨避沖突 15 （四）動(dòng)機(jī)與營銷 ? ? 16 介入度（ involvement） 一個(gè)人基于其內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體（ object）的關(guān)聯(lián)性 客體包括 ? 產(chǎn)品（品牌） ? 廣告 ? 購物情境 介入度反映了我們對(duì)信息處理的方式 17 個(gè)人因素 需要 重要性 興趣 價(jià)值觀 客體或刺激因素
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1