消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者決策第二章(已修改)
2025-03-13 15:31 本頁面
【正文】 2023/3/23 1 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 第二篇 消費(fèi)者決策 第二章 復(fù)雜決策：購(gòu)買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 一、消費(fèi)者決策種類 消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個(gè)過程。反映了兩個(gè)層面： 決策程度 參與購(gòu)買活動(dòng)的程度 第一 層面表示從決策到習(xí)慣的一個(gè)連續(xù)集合； 第二層面描述了從高度到地度參與購(gòu)買活動(dòng)的集合 。 2023/3/23 ? 2023/3/23 2 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 消費(fèi)者決策類型 高度參與 低度參與 決策（信息 尋找、考慮 品牌的選擇） 習(xí)慣（很少 或沒有信息 尋找，只考慮 一種品牌） 復(fù)雜決策 （汽車、電器、 住房等） 有限決策 （快餐食品等） 品牌忠誠(chéng)度 （運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等） 慣性 （ 面巾紙、牙膏等） 2023/3/23 ? 2023/3/23 3 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評(píng)價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。 當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品時(shí)，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。 ?高度參與購(gòu)買 指那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購(gòu)買活動(dòng)。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會(huì)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等） ?低度參與購(gòu)買 指對(duì)消費(fèi)者來說不十分重要的購(gòu)買，消費(fèi)者以為不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。 2023/3/23 ? 2023/3/23 4 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?復(fù)雜決策 那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購(gòu)買如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來評(píng)估考察可選擇的各種產(chǎn)品） ?有限決策 消費(fèi)者在低度參與購(gòu)買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購(gòu)買，消費(fèi)者由于對(duì)該產(chǎn)品沒經(jīng)驗(yàn)，也要在購(gòu)買中經(jīng)歷一個(gè)決策過程（如一種小吃，消費(fèi)者可能回進(jìn)行品嘗，消費(fèi)者的信息是有限的。） 2023/3/23 ? 2023/3/23 5 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?品牌忠誠(chéng)度 復(fù)雜和有限決策并不是在每次購(gòu)買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購(gòu)買時(shí)，會(huì)從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對(duì)某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如英雄奶粉） ?慣性 消費(fèi)者始終購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷?duì)這一品牌的忠誠(chéng)，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等） 2023/3/23 ? 2023/3/23 6 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 二、消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策 復(fù)雜決策的兩個(gè)條件： 處理大量信息的決策過程 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品購(gòu)買的高度參與。 （一）參與程度和處理信息 參與程度越高，對(duì)信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復(fù)雜決策。 如參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)程度越高的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關(guān)注可能更大，并對(duì)廣告中的信息進(jìn)行更大量的處理 。 2023/3/23 ? 2023/3/23 7 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 高度參與 廣泛的處理 信息 很少或沒有 處理信息 復(fù)雜決策 品牌忠誠(chéng) 參與程度與處理信息 2023/3/23 ? 2023/3/23 8 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策 ： 消費(fèi)者在購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)僅考察一個(gè)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者滿意一個(gè)品牌，這是在反復(fù)購(gòu)買這一品牌基礎(chǔ)上形成的，他們感到?jīng)]有必要再進(jìn)行處理大量的信息。 即使進(jìn)行決策時(shí)，高度參與的消費(fèi)者在信息處理的程度上也可能有差別 ：有些消費(fèi)者可能僅對(duì)少數(shù)品牌的一兩個(gè)方面方面進(jìn)行評(píng)估，而其他也可能要對(duì)大量品牌的眾多特性進(jìn)行評(píng)估。 2023/3/23 ? 2023/3/23 9 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 （二）參與條件 ? 該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要 與消費(fèi)者的自我形象有關(guān)； 產(chǎn)品的象征性含義與消費(fèi)者的價(jià)值相關(guān)（寶馬代表成功） 產(chǎn)品價(jià)格昂貴 產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的烹飪功能） ? 產(chǎn)品具有情感上的吸引力 ? 是消費(fèi)者真正的、長(zhǎng)久的興趣所在 ? 購(gòu)買產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等） ? 產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，（品牌價(jià)值：社會(huì)地位的象征） 2023/3/23 ? 2023/3/23 10 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 （三） 參與類型 ?境況性參與
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