消費(fèi)者行為學(xué)培訓(xùn)講義-文庫吧
2025-02-23 15:31 本頁面
【正文】 色也具有象征價(jià)值 。在不同的國家，相同的顏色可能具有完全不同的象征意義。在日本，灰色是同廉價(jià)商品聯(lián)系在一起的；在美國，灰色卻代表著昂貴、高質(zhì)量和值得信賴。同樣的，在不同的國家，同一象征意義可能由不同的顏色來表達(dá)。需要體現(xiàn)名貴華麗的效果時(shí)，中國人會(huì)選擇紫色，而美國人則會(huì)選擇灰色。 人們有時(shí)也賦予 服裝、首飾 等一定的象征意義。如制服代表著某個(gè)群體或組織，長(zhǎng)袍代表保守，緊身、暴露的服裝代表開放，昂貴的首飾代表財(cái)富等。 ? (3)契約。在商業(yè)社會(huì)中，人們主要以契約規(guī)定雙方在交易過程中的權(quán)利和義務(wù)。處于不同社會(huì)文化中的人可能對(duì)契約的各方而內(nèi)容有著不一樣的理解。在契約達(dá)成上，俄羅斯人和希臘人認(rèn)為，契約的簽訂僅僅是談判的開始，而且談判將會(huì)貫穿于整個(gè)過程，直到項(xiàng)目完成；中國人和美國人則一般把契約的簽訂看做是談判的結(jié)束。在契約簽字上，中國人認(rèn)為舉行隆重的合同簽字儀式意味著對(duì)所簽契約的重視，而阿拉伯人則可能認(rèn)為要求其在契約上簽字是對(duì)他的侮辱。 在契約內(nèi)容上、在一些國家。有些內(nèi)容是由法律或習(xí)慣規(guī)范的，所以并不需要專門進(jìn)行協(xié)商、談判，而同樣的內(nèi)容在另一些國家，則可能必須由當(dāng)事人雙方經(jīng)過詳細(xì)談判后加以確定。此外，不同社會(huì)文化中的人在決策程序、談判風(fēng)格、風(fēng)險(xiǎn)策略等方面也會(huì)存在差異。 ?(4)禮節(jié)和禮儀。禮節(jié)和禮儀代表著社會(huì)交往中為一般人所接受的行為方式，它同樣在不同文化間存在著差異。某種行為在一個(gè)文化中可能被認(rèn)為是粗魯無禮和令人討厭的，然而在另一個(gè)文化中卻可能是十分正常和被人們普通接受的。例如．在中國和其他一些東方國家，蹺二郎腿在許多場(chǎng)合被認(rèn)為是對(duì)他人的不尊重或者是缺少教養(yǎng)和沒有禮貌的表現(xiàn)，但在美國，人們會(huì)認(rèn)為這一行為是普遍的和令人接受的。在印度，與人談話時(shí)不盯著對(duì)方看是尊重他人的表現(xiàn)，而在美國、不直盯著談話者的眼睛會(huì)被認(rèn)為缺乏誠意以及不尊重對(duì)方。 ?五、亞文化與消費(fèi)行為 亞文化：在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中存在的可識(shí)別出來的一個(gè)不同的文化群體。 所謂亞文化群是共享整體文化要素的同時(shí)還共享他們獨(dú)特文化要素的相同的人群。 亞文化是主文化的一部分。但亞文化群的文化涵義必須是獨(dú)特的、有特色的。這些特色可以是年齡、宗教、收入水平以及性別、職業(yè)等。 ? 男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為 （ 1) 購買行為的目的性與理智性 （ 2)購買行為受環(huán)境因素的影響較大 （ 3) 注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值 （ 4)具有濃厚的情緒 、 情感色彩 女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為 （ 1）購買行為的主動(dòng)性與與購買目標(biāo)的模糊性 （ 2）購買行為受環(huán)境因素的影響較大 （ 3）注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值 （ 4）具有濃厚的情緒、情感色彩 （ 5）消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化 ? 少年兒童的消費(fèi)行為 （ 1)兒童消費(fèi)者的心理特征與消費(fèi)行為 從純生理性需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展 從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展 消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定 兒童消費(fèi)品中娛樂用品的消費(fèi)比重比較大 （ 2）少年的心理特征與消費(fèi)行為 喜歡與成年人比擬 從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響 購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定 ?青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ? 追求新穎、追求時(shí)尚的消費(fèi)趨向 ? 購買行為中有較強(qiáng)的感情色彩 ? 具有較強(qiáng)的購買力和較廣的購買范圍 ? 追求個(gè)性，表現(xiàn)自我 ?中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ? 理智性購買多于沖動(dòng)性購買 ? 計(jì)劃性購買多于盲目性購買 ? 注重商品的實(shí)用性與便利性 ?老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ? 對(duì)消費(fèi)品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的需求 ? 有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠 ? 購買商品講求方便 ? 一部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為 ? 宗教信仰作為文化的重要組成部分，反映了人們對(duì)世界的一種特殊看法，信仰不同宗教的人具有不同的觀念以及與其觀念相對(duì)應(yīng)的行為方式。消費(fèi)行為也會(huì)受到宗教信仰的影響，其影響力隨著某地區(qū)消費(fèi)者對(duì)其宗教的信仰程度的不同而有所差異。 世界上有很多種類的宗教，教徒數(shù)量比較多的有基督教、伊斯蘭教和佛教等大教。各種宗教對(duì)其教徒的婚喪嫁娶、飲食服飾等方面都有一定的規(guī)范，這些規(guī)范對(duì)于教徒的約束力很大，輕易不能觸犯，有時(shí)它們的影響力甚至超過正式的法律條文。因此，對(duì)于營銷人員而言，了解目標(biāo)市場(chǎng)或者目標(biāo)消費(fèi)者的宗教亞文化，將有助于他們明白宗教是如何影響其成員的感覺、認(rèn)知乃至行為的，從而制定出不與宗教規(guī)范相抵觸的營銷策略。 ? 消費(fèi)者的職業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。不同職業(yè)的人們由于勞動(dòng)環(huán)境、工作性質(zhì)、內(nèi)容以及要求勞動(dòng)者具備的素質(zhì)不同，心理特點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生差異。這些心理特點(diǎn)必然會(huì)反映到消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為上來。 ? 職業(yè)的產(chǎn)生受到勞動(dòng)分工、政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、民族精神、社會(huì)心理、社會(huì)文化等多方面的影響，因此職業(yè)的種類名目繁多。職業(yè)種類的多樣復(fù)雜構(gòu)成了消費(fèi)者群的五花八門。不同的消費(fèi)者群，從事不同的職業(yè)，就擁有不同的社會(huì)地位資源，比如權(quán)
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