消費(fèi)者行為學(xué)第五章消費(fèi)者的需要與動機(jī)(更新版)
【正文】 ? 對品牌的介入 ? 對廣告的介入 ? 對傳播媒介的介入 ? 對決策過程的介入 20 測量介入度量表 對我而言，要衡量的目標(biāo)是 重要的 厭煩的 有關(guān)的 令人興奮的 無意義的 有吸引力的 迷人的 無價值的 令人介入的 不需要的 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 不重要的 * 有趣的 無關(guān)的 * 不令人興奮的 * 對我意義很大 無吸引力的 * 平凡的 * 有價值的 不令人介入的 * 需要的 21 個人對該類產(chǎn)品的興趣 不恰當(dāng)選擇的負(fù)面結(jié)果（風(fēng)險程度） 錯誤購買的可能性 該類產(chǎn)品的快樂價值 該類產(chǎn)品的標(biāo)志價值 介入度組合 22 運(yùn)用顯著的刺激 與消費(fèi)者建立聯(lián)系 運(yùn)用新奇的刺激 激發(fā)享樂需要 增加消費(fèi)者的注意力 引用名人的 贊同意見 增加消費(fèi)者介入度的戰(zhàn)略 23 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動機(jī) 顯性動機(jī) 大汽車更舒適 它的品質(zhì)超群 我的好幾位朋友開卡迪拉克 消費(fèi)行為 購買卡迪拉克 它顯示我成功 它是強(qiáng)有力、性感的汽車，它使我顯得強(qiáng)有力和性感 隱性動機(jī) 24 手段－目標(biāo)鏈分析 ? 目的 識別顧客購買特定產(chǎn)品或服務(wù)與他所追求的利益和價值之間的關(guān)系 25 特征、利益（后果）及價值 屬性和特征 利益 價值 所提供產(chǎn)品的關(guān)鍵特征 能給顧客帶來什么 為什么顧客認(rèn)為這些利益是重要的 26 手段－目標(biāo)鏈的例子 特征 利益 價值 奶酪風(fēng)味 —味道好 —客人喜歡 —好客 ———社會贊譽(yù) 高卡路里 —發(fā)胖 —重量增加 —沒吸引力 ——自尊受挫 薯片 27 佳潔仕牙膏：階梯式價值挖掘 含氟 增強(qiáng)琺瑯質(zhì) 防蛀牙 健康、快樂的兒童 好媽媽 抽象 具體 屬性 利益 價值 28 常用的動機(jī)研究技術(shù) ? 詞語聯(lián)想 ? 語句完成 ? 故事完成 ? 卡通技術(shù) ? 第三人稱技術(shù) 29 案例分析 “死玫瑰花”商店 ? 在智利首都圣地亞哥，有一家專門出售“死玫瑰花”的商店。盡管死玫瑰花店的死花價格不菲 ,每寄一束枯萎的玫瑰花要 40美元 ,比購賣一束鮮花的價格高出幾倍 ,但顧客仍絡(luò)繹不絕。一般低級需要滿足后，高級需要才會更好得到滿足。男性護(hù)膚品企業(yè)該如何引導(dǎo)男性對護(hù)膚品的消費(fèi)需要。 。 :56:0717:56:07February 10, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :56:0717:56Feb2310Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的
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