消費(fèi)者行為學(xué)第五章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)(更新版)
【正文】 ? 對(duì)品牌的介入 ? 對(duì)廣告的介入 ? 對(duì)傳播媒介的介入 ? 對(duì)決策過(guò)程的介入 20 測(cè)量介入度量表 對(duì)我而言，要衡量的目標(biāo)是 重要的 厭煩的 有關(guān)的 令人興奮的 無(wú)意義的 有吸引力的 迷人的 無(wú)價(jià)值的 令人介入的 不需要的 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 不重要的 * 有趣的 無(wú)關(guān)的 * 不令人興奮的 * 對(duì)我意義很大 無(wú)吸引力的 * 平凡的 * 有價(jià)值的 不令人介入的 * 需要的 21 個(gè)人對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的興趣 不恰當(dāng)選擇的負(fù)面結(jié)果（風(fēng)險(xiǎn)程度） 錯(cuò)誤購(gòu)買(mǎi)的可能性 該類(lèi)產(chǎn)品的快樂(lè)價(jià)值 該類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)志價(jià)值 介入度組合 22 運(yùn)用顯著的刺激 與消費(fèi)者建立聯(lián)系 運(yùn)用新奇的刺激 激發(fā)享樂(lè)需要 增加消費(fèi)者的注意力 引用名人的 贊同意見(jiàn) 增加消費(fèi)者介入度的戰(zhàn)略 23 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 顯性動(dòng)機(jī) 大汽車(chē)更舒適 它的品質(zhì)超群 我的好幾位朋友開(kāi)卡迪拉克 消費(fèi)行為 購(gòu)買(mǎi)卡迪拉克 它顯示我成功 它是強(qiáng)有力、性感的汽車(chē)，它使我顯得強(qiáng)有力和性感 隱性動(dòng)機(jī) 24 手段－目標(biāo)鏈分析 ? 目的 識(shí)別顧客購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)與他所追求的利益和價(jià)值之間的關(guān)系 25 特征、利益（后果）及價(jià)值 屬性和特征 利益 價(jià)值 所提供產(chǎn)品的關(guān)鍵特征 能給顧客帶來(lái)什么 為什么顧客認(rèn)為這些利益是重要的 26 手段－目標(biāo)鏈的例子 特征 利益 價(jià)值 奶酪風(fēng)味 —味道好 —客人喜歡 —好客 ———社會(huì)贊譽(yù) 高卡路里 —發(fā)胖 —重量增加 —沒(méi)吸引力 ——自尊受挫 薯片 27 佳潔仕牙膏：階梯式價(jià)值挖掘 含氟 增強(qiáng)琺瑯質(zhì) 防蛀牙 健康、快樂(lè)的兒童 好媽媽 抽象 具體 屬性 利益 價(jià)值 28 常用的動(dòng)機(jī)研究技術(shù) ? 詞語(yǔ)聯(lián)想 ? 語(yǔ)句完成 ? 故事完成 ? 卡通技術(shù) ? 第三人稱(chēng)技術(shù) 29 案例分析 “死玫瑰花”商店 ? 在智利首都圣地亞哥，有一家專(zhuān)門(mén)出售“死玫瑰花”的商店。盡管死玫瑰花店的死花價(jià)格不菲 ,每寄一束枯萎的玫瑰花要 40美元 ,比購(gòu)賣(mài)一束鮮花的價(jià)格高出幾倍 ,但顧客仍絡(luò)繹不絕。一般低級(jí)需要滿(mǎn)足后，高級(jí)需要才會(huì)更好得到滿(mǎn)足。男性護(hù)膚品企業(yè)該如何引導(dǎo)男性對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)需要。 。 :56:0717:56:07February 10, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :56:0717:56Feb2310Feb23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的
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