消費(fèi)者需求購買動機(jī)與營銷策略課件(編輯修改稿)
2025-03-26 11:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 需要層次理論 —— 馬斯洛 ? 雙因素理論 —— 赫茨伯格 ? 現(xiàn)實性需要理論 —— 麥克里蘭 馬斯洛需要層次理論圖解 馬斯洛的需要層次理論 自我實現(xiàn) 創(chuàng)造 審美 認(rèn)知與理解 尊重的需要 地位、成就、受人信任和賞識 愛和歸屬 生理需要 安全和健康 社交、友愛、參加團(tuán)體、獲得愛情 穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲蓄等 飲食、空氣、住所、異性等 生理需求 ? 生理需要 – 維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要。 42 安全需要 ? 即在生理及心理斱面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要。 43 愛和歸屬的需要 ? 即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。 44 尊重需要 ? 希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定社會地位的需要。 45 自我實現(xiàn)需要 ? 希望充分發(fā)揮自己的潛能、實現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。 46 馬斯洛的需要層次理論 ?前兩種需要是低層次的基本需要，中間兩種需要是在基本需要得到滿足的基礎(chǔ)上的精神需要，而最后一種是高層次的發(fā)展需要。 ?一般來說，低一層次的需要得到滿足之后，就會向高一層次的需要發(fā)展。 ?這五種需要不是每個人都能滿足，越是靠近頂部的需要，滿足的百分比就越少。 ?同一時期，個體可能存在多種需要，因為人的行為往往是受多種需要支配的，每一個時期總有一種需要占支配地位。 雙因素理論 ? 弗雷德里克 ?赫茨伯格 （ Frederick Herzberg） ? 導(dǎo)致工作滿意的因素 – 成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)仸和發(fā)展 – 激勵因素 ? 導(dǎo)致工作不滿意的因素 – 企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件 – 保健因素 2023/3/27 48 雙因素理論 ? 商品的基本功能戒為消費(fèi)者提供的基本利益和價值，可視為保健因素，這類因素如果不具備，就會使消費(fèi)不滿，然而商品僅具備保健因素，也不一定能保證消費(fèi)者對其產(chǎn)生滿意感； ? 要使消費(fèi)者滿意，還必須在基本利益之外提供附加價值，如使產(chǎn)品戒商標(biāo)具有獨特的形象、產(chǎn)品外觀、式樣等，這類因素屬于激勵因素。 2023/3/27 49 ? 對于購買汽車的消費(fèi)者來說，哪些因素屬于保健因素？哪些因素屬于激勵因素？ 顯示性需要理論 美國學(xué)者麥克里蘭提出，該理論側(cè)重 分析環(huán)境或社會學(xué)習(xí) 對需要的影響，又稱為習(xí)得性需要理論。特別強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性。 麥克里蘭特別關(guān)注三項需要：成就需要、親和需要和權(quán)力需要。 2023/3/27 51 對驅(qū)使別人去做其本來沒想做之事的能力的需要。追求對他人具有影響力的欲望 超越別人、達(dá)到某些標(biāo)準(zhǔn)，同時有很大追求成功的驅(qū)動力。追求個人的成就感而非報酬，有比從前更好的欲望 追求友善及親密的人際關(guān)系的欲望，讓別人喜歡自己的欲望，追求友誼，喜歡彼此合作。 麥克里蘭 三種需要理論 成就需要 權(quán)力需要 親和需要 ? 成就需要：人們愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個問題或完成某項任務(wù)的需要。 ? 親和需要：個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。如獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛情，獲得別人的支持。 ? 權(quán)利需要：個體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。 凡是對社會事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈地權(quán)力動機(jī)。 一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動機(jī) ? 顯性動機(jī) ——消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動機(jī)；（直接提問） ? 隱性動機(jī) ——消費(fèi)者未意識到或是不愿承認(rèn)的動機(jī)；（動機(jī)研究技術(shù)或投射技術(shù)） 它是有上佳表現(xiàn) 的高品質(zhì)汽車 大汽車更舒適 我的好幾位朋友 都開凱迪拉克 它能顯示我的成功 它能顯示我的富有 它是強(qiáng)有力、性感的汽車，它 能使我也顯得強(qiáng)有力和性感 購買凱迪拉克的動機(jī) ..\..\視頻 \布拉德 ?皮特出演凱迪拉克廣告 《 走在未來之前 》 標(biāo)清 .flv 顯性動機(jī) 隱性動機(jī) 隱性動機(jī) 玩一下、嘗試一下 別人有，我也要有 滿足一下虛榮心 孤單、寂寞、無聊 ?? 調(diào)查：為什么大家要去談戀愛？ 顯性動機(jī) 喜歡他（她） 想找一個人結(jié)婚 ?? ? 動機(jī)研究的斱法 (隱性動機(jī) ) ?※ －目的鏈模型（階梯法、利益鏈法） ? ? ? 目的鏈模型（階梯法、利益鏈法） 手段 目的鏈 其實就是 產(chǎn)品或服務(wù)的基本特征 與消費(fèi)
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