消費(fèi)者的購買動機(jī)06ppt-第六章消費(fèi)者的購買動機(jī)(編輯修改稿)
2025-01-31 14:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 類型。如果沒有其他強(qiáng)大的動機(jī)，如純粹的求名動機(jī)、習(xí)慣性動機(jī)等影響消費(fèi)者行為的話，消費(fèi)者普遍存在求廉的心理，少花錢多買一些商品或買到好商品。 ? 求廉動機(jī)占主導(dǎo)動機(jī)的消費(fèi)者購商品時最注重的是價格，對商品的花色式樣及質(zhì)量等不太計較，有的顧客喜歡購買削價處理品、優(yōu)惠價商品。具有這種購買動機(jī)的多為經(jīng)濟(jì)收入較低的顧客，也有部分經(jīng)濟(jì)收入較高、但節(jié)儉成習(xí)的顧客，他們是低檔商品、殘次品、積壓品、削價處理品的主要推銷對象 好奇性的消費(fèi)動機(jī) ? 好奇心是每個人都會產(chǎn)生的一種心理，這種心理在一定的場合下會促使人以購買商品來滿足。當(dāng)人們對于面前的事物覺得新鮮、有趣、奇特的時候，人們想要了解它、理解它、嘗試它的好奇心就產(chǎn)生了。促使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，并且激發(fā)購買愿望的商品，都是些外觀新穎、功能奇特，或者 給消費(fèi)者意想不到的發(fā)現(xiàn)的商品。 ? 如：一家商店門口遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，只有五個字“男士禁入內(nèi)”，這讓人們產(chǎn)生無盡好奇心，于是，有女伴的紛紛讓女伴入內(nèi)看看里面到底有什么，其實(shí)也不過一些女士用品，但由于開始激發(fā)了人們的好奇心，使銷售量大為增加。 ? 好奇性的購買動機(jī)雖然普遍，但就某一種特定商品而言，消費(fèi)者的好奇動機(jī)難于長時間地保持下去，這與人們的感覺適應(yīng)性密切相關(guān)，因此，好奇的動機(jī)是不穩(wěn)定的，人們的好奇心容易轉(zhuǎn)移到別的更有新意的商品上去。 ? 例如：土渣兒燒餅剛問世時，確實(shí)激起了人們的好奇心，走在馬路上，看到男男女女都捧著個燒餅邊走邊啃，于是覺得很有趣，抬頭一看，遠(yuǎn)處有大群人在排隊(duì)買這種燒餅，于是義不容辭地加入了購買行列，但吃過幾次后，發(fā)現(xiàn)也不過如此。于是這種燒餅的市場很快萎縮。 習(xí)慣性動機(jī) ? 消費(fèi)者出于長期形成的習(xí)慣而購買商品，以滿足個人興趣愛好或性趣為主要特征。人們由于興趣愛好、生活習(xí)慣或職業(yè)需要等原因，往往對某些商品表現(xiàn)出特出的興趣，成為這類商品的經(jīng)常行購買者。他們的購買行為取決于個人的購買嗜好，一般不受廣告宣的影響，具有集中性、穩(wěn)定性和經(jīng)常性的特點(diǎn)。有的消費(fèi)者對于某一種或幾種牌子的商品保持穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣；有的消費(fèi)者對于特定的商品類型保持穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣；還有的消費(fèi)者對于具有某種特征、外形、色彩的商品保持特定的購買習(xí)慣。 儲備性動機(jī) ? 消費(fèi)者主要出于儲備商品的價值或使用價值的目的而產(chǎn)生這一類動機(jī)。第一種表現(xiàn)形式：消費(fèi)者購買金銀首飾、名貴工藝品、名貴保值的收藏品，進(jìn)行保值儲備。這類商品的價值比較穩(wěn)定，不僅能保持原來的價值，而且還可能在收藏期間出現(xiàn)增值的情況。 ? 第二種表現(xiàn)形式是在市場出現(xiàn)不正常的現(xiàn)象、求大于供的矛盾激化、社會動亂的時候，消費(fèi)者可能進(jìn)行儲備以應(yīng)付市場上的矛盾和社會上的動亂。 ? 如： SARS病期間，傳說用 84消毒液可以殺死病毒，于是一時間每家人都買了大量的消毒液；傳說用板蘭根沖劑可以袪病毒，這種藥物一時間也大量進(jìn)入每家每戶。 ?第三種表現(xiàn)形式如消費(fèi)者購買有價證券進(jìn)行保值儲蓄，雖然有價證券的保值性不如第一類商品穩(wěn)定，但消費(fèi)者購買它的動機(jī)還是認(rèn)為這些有證券會給他帶來更多的利益。 留念性動機(jī) ?為了記下當(dāng)時的氣氛、記住當(dāng)時的情景、留下回憶等產(chǎn)生的消費(fèi)動機(jī)。這種動機(jī)對人們的生活意義重大，它處長了人們精神生活的空間，尤其是那些美好的紀(jì)念增添了人們樂觀生活的情趣。 ?如旅游市場的紀(jì)念品，紀(jì)念照的拍攝服務(wù)等，有些消費(fèi)者每到一處都會買一些紀(jì)念品回家，以期留念。 饋贈的動機(jī) ?人情，互為往來，這種現(xiàn)象在中國十分常見，因?yàn)槲覀儑沂莻€很重視人情往來的國家。饋贈的目的是為了表達(dá)一種情感，增進(jìn)雙方的友誼，或是為了紀(jì)念一件事情，或出于一種風(fēng)俗習(xí)慣，或?yàn)榱四撤N利益的交換等，因此饋贈商品時人們挑選和購買的標(biāo)準(zhǔn)是各不相同的。 補(bǔ)償性動機(jī) ?由于有些消費(fèi)動機(jī)不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為，經(jīng)過較長的時間并且消費(fèi)者具備了相應(yīng)的條件后才出現(xiàn)的消費(fèi)動機(jī)，這時的動機(jī)表現(xiàn)為一種補(bǔ)償性。 ?如：一個窮孩子十分想吃白面饅頭，但買不起，終有一天，他成為了富翁，有人問他想做什么，他說“想吃二十個白面饅頭！” ? 補(bǔ)償性動機(jī)雖然較為普遍，但一直沒有受到研究人員的注意。比如年輕夫婦在生兒育女的時候，生活一般較為困難，消費(fèi)能力受到較大的影響，許多消費(fèi)動機(jī)被暫時壓抑。當(dāng)他們步入中、老年之后，工作已經(jīng)穩(wěn)定，事業(yè)上的成就也較大，收水平也較高，許多原來沒有實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望要在這個時候?qū)崿F(xiàn)，人的精神面貌也因此而改變，消費(fèi)行為體現(xiàn)出較強(qiáng)的補(bǔ)償性。每一位消費(fèi)者多多少少都會有消費(fèi)動機(jī)的壓抑現(xiàn)象，當(dāng)消費(fèi)條件好轉(zhuǎn)的時候，都有補(bǔ)償性的行為。 ? 如：我一個朋友的媽媽就是一個例子，小時候，她一直想穿紅色衣服，但外婆一直不跟她買，成年后有能力買紅色衣服穿了，但已經(jīng)穿不了了，于是，她給女兒買了許多紅色衣服，通過她的女兒進(jìn)行自我補(bǔ)償 。 取得心理平衡的動機(jī) ?由于消費(fèi)者本人存在某些方面的不足，要通過消費(fèi)商品來彌補(bǔ)個人的這些不足，以取得心理平衡的消費(fèi)動機(jī)。 如：周圍人都有了手機(jī)，他也想要買一部手機(jī)，我有個朋友，本來打算買一輛 10萬元左右的車，但看到周圍人都買的是 20萬左右的，于是不假思索買了輛 20萬的車。 第三
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