【文章內容簡介】 機 1）理智動機 2）感情動機 3）惠顧動機 由個體精神需要所引起的 起源 動力 特點 層級 生理動機 生理需要（生存和繁衍的基本要素） 人體先天驅動力 經常性、重復性、習慣性、 穩(wěn)定性 低層次 心理動機 社會需要（適應社會環(huán)境的需要） 后天在社會中習得 情境性、 易變性 高層次，有逐步占主導地位的趨勢 （二）根據(jù)消費者心理活動的理性和非理性特點，消費者動機分為理智型購買動機和情感型購買動機。 對商品比較熟悉的基礎上所進行的理性抉擇。具客觀性周密性控制性 這種機的核心是“實惠”、“實用”。在這種動機驅使下，顧客選購商品特別注重功能、質量和實際效用，不過分強調商品的式樣、色調等，幾乎不考慮商品的品牌、包裝及裝潢等非食用價值的因素。 （ 1）追求實用的購買動機 這是以追求商品的使用價值為主要目的的購買動機。 這種動機并不一定和消費者的收入水平有必然聯(lián)系，而主要決定于個人的價值觀念和消費態(tài)度。 (2)、追求安全的動機 ? 有兩種表現(xiàn)形式： ? 一是為了人身與家庭財產的安全，消費者需要購買相應的商品以期防止具有危害性的事情發(fā)生； ? 二是在使用商品的過程中，希望商品的性能安全可靠。 ? 追求安全、健康的購買動機 ? 這是自身的生命安全和生理健康的購買動機。 ? 如，女性在購買化妝品上，會選擇不含有毒物質的化妝品；同時也會可以選購各種防偽保安性用品和服務。如人壽保險、死人保鏢等。甚至一些保健品、健身器材。 (3)、求廉的動機 這是消費者追求商品低價格的一種消費動機，以追求商品的價格低廉為主要特征。 (4)、求得方便的消費動機 為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費原因。求得方便的形式可以分三種： 一是商品可以減少或減輕消費者的勞動強度，節(jié)省體力。 二是商品具有一些方便消費者使用的功能，減少操作使用的麻煩。 三是可以方便消費者的購買，減少購買過程的麻煩。 由社會的和心理的因素產生的購買意愿和沖動，由人的感情需要而引發(fā)的購買欲望。 感情動機 求 新 動 機 求 同 動 機 求 名 動 機 (1)、求新的消費動機 當人們對于面前的事物覺得新鮮、有趣、奇特的時候，人們想要了解它、理解它、嘗試它的好奇心就產生了。 (2)、求名的動機 指消費者通過購買特殊的商品來宣揚自我、夸耀自我的一種消費動機。這一動機 以追求名牌為主要特征。 特高價咖啡 ? 當座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時，轟動了社會。聞者無不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼“太貴了 !”可是讓好奇心所驅使的顧客還是紛紛前來，一時間竟應接不暇。 特高價咖啡 ? 五千元一懷的咖啡，其實無利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤不相聯(lián)或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來品一法國貨，每只價值就在四千日元；當你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當場炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當作帝王一樣來侍候。 許多被好奇心所動的客人，起初只是想前來光顧一下，作為談話的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來過之后，便被這里令人頓感身價百倍的氣氛所吸引，對五千日元的高價也就不以為忤了。他們不但不會退縮不來，反而會帶著女伴或朋友、家人再度光臨。 特高價咖啡 ? 聲名大振的咖啡館形成了獨特的風格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開店還得賺錢，當然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類的廉價飲料 ! “樹起招兵旗，自有吃糧人”，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來的人會認為貨真價實而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品 !而那些被聲名吸引而來又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達到了。 (3)、習慣性動機 人們由于興趣愛好、生活習慣或職業(yè)需要等原因，往往對某些商品表現(xiàn)出特出的興趣，成為這類商品的經常性的購買者。 ? （三）根據(jù)動機存在的形式，可以把動機分為顯性動機和隱性動機。 ?顯性動機：消費者意識到并承認的動機。 ?對這類動機，直接訴求的廣告吸引更有效。 ?凱迪拉克的廣告 ?隱性動機：消費者未意識到或不愿承認的動機。 ?對于這類動機，間接訴求的吸引才有效 ?凱迪拉克廣告 大汽車更舒服 它是有上佳表現(xiàn)的高品質汽車 我的好幾位朋友都開凱迪拉克 它能顯示我的成功 它是強有力、性感的汽車，它能使我也顯得強有力和性感 購買凱迪拉克 行為和動機之間可意識和公開承認的聯(lián)系 行為和動機之間無意識或不愿承認的聯(lián)系 顯性動機 消費行為 隱性動機 隱性動機和顯性動機 ? 既然產品具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費者傳遞多重的利益。雙重訴求方式：一方面，廣告文案中的直接訴求側重于產品品質，而畫面中的隱含訴求則集中于消費者追求的社會地位。 ? 通常情況下，在一則廣告中，訴求重點只能放在一個或少數(shù)幾個購買動機上，否則會沖淡廣告主題。然而，在整個傳播過程中，企業(yè)需要考慮目標消費者所追求的所有重要動機。換言之，應使各種傳播活動與消費者的顯性和隱性動機相配合，而不能對其中一些動機視而不見。 廣告一般有多重訴求 技術領先、優(yōu)雅、無畏 并不奇怪，只有那些最智能化、最具活力的才能夠達到汽車食物鏈的最頂端。當你看到新型的豐田 4時，你同樣也不應該感到奇怪。 首先，該車更強勁的 183馬力V6發(fā)動機表明這種車是一種具有優(yōu)良的越野性能的越野車。但是無論這匹野馬使您感到多大的野性，您永遠也不會感覺自己遠離文明。這種新型的 4更大的內部空間。車內配有皮飾座椅、價格昂貴的 6聲道立體聲 /磁帶式播放器。由于該車方便的設計，使您可以很方便的獲得這些優(yōu)雅的設計。 傳奇般的豐田 4在滿足您獲得舒適感的欲望的同時，也會使您對更富侵略性的野性的本能的追求得到滿足。 目前在國內外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“ 99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價 99美分。我國昆明有家商店經營各種小工藝品，全部定價 ，廣告用語是：“ 1角 9，任君求”。其他還有 2元店， 8元店， 10元店等。這些商店的經營狀況一般都不錯，靠薄利多銷，利潤也算不低。 請回答：這些廉價店的目標顧客是誰 ?它利用了目標顧客的什么消費心理 案例分析： ? 、收入水平不高的中老年消費者以及對各種小商品情有獨鐘的各年齡、多階層的消費者。 ? ： (1)求廉心理、 (2)求實心理、 (3)求奇（異）心理、 三、購買動機的調查與識別 ——放射技術方法 ? 放射技術方法是目前研究和獲得消費者隱性動機比較流行的方法。 ? 該方法就是在放射實驗中（即在與調查者的交談中）要求被試對他人的購買動機或行為做出推斷或評論。通過分析和評價他人的心理活動而將自己真實的想法反映或反射出來。 ? 具體方法有： （利益鏈方法） 讓消費者列出某種產品的利益，再列出這些利益所能提供的好處，循環(huán)到消費者列不出好處為止。 2. 角色扮演法 讓被訪者扮演成一定角色，在設定的一種情境下表現(xiàn)。 （詞語聯(lián)想、圖片聯(lián)想等） 給被訪者呈現(xiàn)一連串不相聯(lián)系的字詞或圖片，讓被訪者說出由每個刺激所引發(fā)的聯(lián)想內容。 （造句法和編故事） 如果我有一輛轎車，我會？？ 如果手機變?yōu)閱蜗蚴召M，我會 ??? 使用聯(lián)想技術 ? 讓消費者列出某種產品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。 ? 例如，應答者可能會列出“減少感冒”這一條作為服用維生素的利益之一，當問到“減少感冒”的好處時，他也許會列出“工作更高效”和“精力更好”；另一個人也