【正文】 時導致一正一反兩種結果時所面臨的動機沖突。萊溫歸納出三種動機沖突類型： 雙趨沖突是指消費者面臨兩個有吸引力的選擇目標而又必須“二者取其一”時所產生的動機沖突。 ? 公式為： ? E ? 其中 ? F：動機力，即人行為的激發(fā)力量或積極性 ? V：目標效價，即行動目標價值 ? E：目標期望實現的概率，即期望值 ? 動機沖突理論 ? 動機沖突理論由美籍德裔心理學家科特 .萊溫首先提出。 2 它提醒營銷人員，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵因素的成分，不是固定不變的。 要使消費者對企業(yè)產品 、 服務形成忠誠感 ， 還需在基本的利益或基本價值以外 ， 提供附加價值 ， 后一類因素才屬于激勵因素 。 保健因素 激勵因素 管理 監(jiān)督 工作條件 福利 ? 成就感 社會認可 工作的挑戰(zhàn)性 負有重大責任 ? 雙因素理論圖解 ? 雙因素理論 （ 赫茨伯格 ） ? 小島外弘提出了理論： M是激勵因素 ， 是魅力條件 ， H是保健因素 ， 是必要條件 。包括公司政策、管理措施、監(jiān)督、人際關系、物質工作條件、工資、福利等。 ? D V K ? 其中 ? V：刺激強度和精神動力 K：誘因 ? 雙因素理論 ? 赫茨伯格：激勵因素、保健因素。赫爾認為，動機作用的大小是由體內的內驅力和習慣兩個因素決定的。同樣的動機可能產生不同的行為；同樣的行為也可以由不同的動機所引起。 需要、動機和行為的關系圖 激發(fā) 驅動 達到 滿足需要 消費者購買決策過程 一、醫(yī)藥消費者購買動機概述 ? 動機形成條件 認識到的、 足夠強度的 需要 外在刺激條件 存在滿足需要的對象和條件 動機 形成 需要是基礎，但并非所有的需要都會轉化為動機 使內在需要被激活，產生不安 外在刺激越強，需要轉化為動機的可能性越大 消費者的多重需要 需要 1 需要 2 需要 N 消費動機 產品 強度 A B D C E 優(yōu)勢需要 需要 （二）動機的作用 1 2 3 4 5 維持行為的作用 發(fā)起行為的作用 導向（或選擇）行為的作用 強化行為的作用 中止行為的作用 總之，上述動機的作用反映了動機與行為之間的相互關系和緊密聯系。 ? 4700萬 =1個農民（ 8896元） 5283年！ 一 醫(yī)藥消費者購買動機概述 二 醫(yī)藥消費者購買動機分類 三 購買動機的調查與識別 第二節(jié) 醫(yī)藥消費者的購買動機 一、醫(yī)藥消費者購買動機概述 （一）動機的概念及形成 概念 心理學上，將有某種刺激引起，推動人們去從事某種活動，以達到某種目的，并引導活動滿足一定需要或愿望等心理沖動稱之為動機。在中國，獲得了 5輛車的配額。這就是設定目標的力量。 20年后，在 1973年，重新調查了一下當年接受訪問的人，結果那些有實現目標書面計劃的 3% 的學生，在財務狀況上遠高于其他 97%的學生。 市場調查法 文獻記錄法 模型法 統(tǒng)計法 試驗法 M1 M2 M4 M3 五、醫(yī)藥消費者需要發(fā)展趨勢 （二）醫(yī)藥消費者需要預測方法 在 1953年，曾對耶魯大學的畢業(yè)生做過一次研究。 ? 人口發(fā)展狀況對藥物需要的影響。 五、醫(yī)藥消費者需要發(fā)展趨勢 ? （一）醫(yī)藥消費者需要發(fā)展趨勢分析 ? 國民經濟的發(fā)展對藥物需要的影響。 ? （二）經濟學因素 ? 影響消費者藥物消費需要的經濟學因素主要包括消費者收入和藥品價格兩個因素。人都要死了難道你們還見死不救嗎？老子今天非要在這買?！鞍?？他晚上喝多了酒，我們路過這里看到門口懸掛的‘夜間售藥’的牌子才來的，這么晚了到哪里去弄處方?。恳荒阆荣u給我，我明天一早開了處方再送過來行嗎？”男子無奈地說道?！罢垎柲嗅t(yī)生開具的處方嗎？這個是抗菌藥需憑處方才可購買?！币幻凶又钢砼詼喩砩l(fā)刺鼻酒味的男子說。小孫馬上跑到夜間售藥窗口。 ? 又是一個夜班，路上幾乎沒有行人，只有路燈與小孫做伴。 ? （五）需要的不確定性 ? 由于只有在患病或受到傷害時，人們對藥物才有需要，所以消費者對醫(yī)藥的需要存在著極大的不確定性。即需要的被動性。 ? 另外，在人們的生活中，對藥物的需要又幾乎是不可替代的。 ? 90年代車子、房子、戒指 鄉(xiāng)下人對城里人說： 俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛娶上媳婦，你們又獨身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛能去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！ ? （三）需要的最高優(yōu)先性和不可替代性 ? 藥物消費需要的最高優(yōu)先性包括兩方面的含義： ? 一方面，在人們諸多需要中，對藥物的需要應是優(yōu)先予以滿足的需要。 ? 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 ? （二）需要的層次性和發(fā)展性 ? 首先，消費者的需要是有層次的。 二、醫(yī)藥消費者需要的特征 （一）需要的多樣性和差異性 （二）需要的層次性和發(fā)展性 （三）需要的最高優(yōu)先性和不可替代性 （四）需要的被動性和可誘導性 （五）需要的不確定性 （六）需要缺乏彈性 二、醫(yī)藥消費者需要的特征 （一）需要的多樣性和差異性 醫(yī)藥消費者需要的多樣性表現為：消費者對藥品具有多樣化需要。 ? 按需要的變動情況劃分 上升需要 ——下降需要 消費者對某種商品逐漸上升或下降的需要 規(guī)則需要 ——不規(guī)則需要 消費者對某種商品的消費需要在數量和時間上呈規(guī)則或不規(guī)則波動的狀態(tài) ? 按需要實現的程度劃分 ? （ 1）現實需要 ? 指目前具有明確消費意識和足夠支付能力的需要。 消費者對某種商品的需要 市場供應 供大于求 ——不飽和需要 基本一致 ——飽和需要 供不應求 ——需要過量 ? ? ? （ 1）合理需要 ? 指消費者現實消費需要與由消費者實際生理或心理上的不平衡引發(fā)的、與客觀消費需要相一致的需要狀態(tài)，這是一種合理的需要狀態(tài)。但任何一種需要并不因為下一個高層次需要的出現而消失，只是高層次需要產生后，低層次需要對行為影響變小而已。 按需要層次分類劃分 ? 美國心理學家馬斯洛在1943年提出了需要層次理論。 ? 按需要的內容劃分 ? （ 1）物質需要 ? 指消費者對以物質形態(tài)存在的具體有形商品的需要。 一、消費者需要概述 ? （三）消費者需要分類 ? 按需要產生的原因劃分 ? （ 1）自然需要 ? 是指消費者為維持和延續(xù)生命而對衣、食、住、安全等基本生存條件等方面的需要。 期望得到某種東西以消除或減少其生理或心理的不舒服的 “緊張 ”狀態(tài)。人們消費需要的產生正是減少或消除這種不舒服的“緊張”狀態(tài)的反映。但一旦人的生理或心理的某個或某些方面出現“缺乏”，即人的生理或心理產生不平衡或不均衡狀況，人的生理或心理就會出現不舒服的“緊張”狀態(tài)。 一、消費者需要概述 ? （二）消費者需要的產生 ? 消費者行為學上采用“均衡理論”來說明消費者需要的產生。 ? 消費需要：在商品社會中，人們對某種物質商品或非物質商品的需要。在高度競爭的市場環(huán)境里，比對手更早地、更好地識別并滿足消費者需要的能力，是企業(yè)得以生存、獲得利潤與取得發(fā)展的關鍵?！? ? 營銷：有利益的滿足需要。L/O/G/O 第五章 醫(yī)藥消費者的需要與購買動機 引例 51 ? 同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣幾個億？1995年上市，僅 180天，銷售額就能突破 元，一下子就瓜分感冒市場 15%的份額。眾多的感冒藥不都是一樣的成分嗎？除了“業(yè)內人士”，老百姓有幾人知道他們都擁有一個通用名字“復方氨酚烷胺”？那么試問一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內心的感受嗎？他們買藥時為什么要選白加黑？其實很簡單，“我們沒什么想法，我們只想感冒了能舒服點