第三講消費者的需要與動機(jī)(消費者行為學(xué))(編輯修改稿)
2025-01-27 15:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 人的需要按其重要程度，由低級需要逐級向上發(fā)展到高級需要，只有較低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。 馬斯洛需要層次論的營銷意義 u 越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級需要，人們對如何滿足這類需要越不確定。 u 越是高級需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗中，又會產(chǎn)生更高的需要。 u 產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間，不存在一一的對應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費者在多個方面的需要。 u 越是滿足高級需要，越有機(jī)會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。 u 只有低級需要獲得充分滿足，高級需要才會更好地得到滿足。 雙因素理論 保健因素 降低不滿 激勵因素 喚起進(jìn)取心、產(chǎn)生激勵 三、動機(jī)與營銷策略 ? 如何發(fā)現(xiàn)消費者購買某種產(chǎn)品的動機(jī) ? 如何根據(jù)動機(jī)的層次性制定營銷策略 ? 怎樣減少不同動機(jī)之間的沖突 發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機(jī) 顯性動機(jī) 大汽車更舒適 它的品質(zhì)超群 我的好幾位朋友開卡迪拉克 消費行為 購買卡迪拉克 它顯示我成功 它是強(qiáng)有力、性感的汽車，它使我顯得強(qiáng)有力和性感 隱性動機(jī) 常用的動機(jī)研究技術(shù) ? 詞語聯(lián)想 ? 語句完成 ? 故事完成 ? 卡通技術(shù) ? 第三人稱技術(shù) Exhibit : Projective Techniques 手段－目標(biāo)鏈分析 ? 目的 ?識別顧客購買特定產(chǎn)品或服務(wù)與他所追求的利益和價值之間的關(guān)系 特征、利益（后果）及價值 屬性和特征 利益 價值 所提供產(chǎn)品的關(guān)鍵特征 能給顧客帶來什么 為什么顧客認(rèn)為這些利益是重要的 手段－目標(biāo)鏈的例子 特征 利益 價值 奶酪風(fēng)味 — 味道好 — 客人喜歡 — 好客 ——— 社會贊譽(yù) 高卡努里 — 發(fā)胖 — 重量增加 — 沒吸引力 —— 自尊受挫 薯片 佳潔仕牙膏
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