消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)06ppt-第六章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)-展示頁(yè)
2025-01-19 14:03本頁(yè)面
【正文】 求得方便的消費(fèi)動(dòng)機(jī) ? 為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費(fèi)原因。 二是消費(fèi)者已經(jīng)形成實(shí)用性消費(fèi)觀(guān)，成為他購(gòu)買(mǎi)所有商品的一條準(zhǔn)則，選購(gòu)商品把商品的實(shí)用性放在第一位；三是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力有限，沒(méi)有能力追求商品的精美外表，或購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴、知名度很高，但實(shí)用性差的一類(lèi)商品。包裝及裝潢等非食用價(jià)值的因素。這種機(jī)的核心是“實(shí)惠”、“實(shí)用”。 需要 外在刺激條件 存在滿(mǎn)足需要的對(duì)象和條件 動(dòng)機(jī) 形成 需要是基礎(chǔ)，但并非所有的需要都會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī) 使內(nèi)在需要被激活，產(chǎn)生不安 外在刺激越強(qiáng)，需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的可能性越大 動(dòng)機(jī)形成的必備條件 動(dòng)機(jī)的功能 ?心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)在激勵(lì)人的行為活動(dòng)方面具有下列功能： ? 發(fā)動(dòng)和終止行為的功能 ? 指引與選擇行為方向的功能 ? 維持和強(qiáng)化作為的功能。 ?消費(fèi)者的行為也是一種動(dòng)機(jī)性行為，他們所從事的購(gòu)買(mǎi)行為直接源于各種各樣的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 三、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ?心理學(xué)將動(dòng)機(jī)定義為引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力。 對(duì)你們所提供答案的要求 ?盡量發(fā)現(xiàn)為大家所不熟悉的需要產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)現(xiàn)象與大家所熟悉的廣告。 ?消費(fèi)者搶購(gòu)紅薯是為了安全的需要。 ?也可以是一種現(xiàn)象，如 ?一個(gè)著名的營(yíng)養(yǎng)家叫林光常的，提出很多東西不能吃，如可樂(lè)，如薯片，也提出很多東西對(duì)防止癌癥很有好處，如紅薯。 ? 所舉的例子可以是一個(gè)廣告，如“某保健品請(qǐng)影星黃日華作主角，他手捧著這個(gè)保健品，練習(xí)對(duì)父親說(shuō)：爸爸，我愛(ài)你！練了很多次后，終于把這種保健品交給父親，但張了張嘴，沒(méi)能說(shuō)出來(lái)這句話(huà)，但父親接過(guò)禮物后，很溫暖地?fù)肀Я藘鹤?，一切盡在不言中。也正由于此，長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)一直是消費(fèi)者行為學(xué)的一個(gè)研究重點(diǎn)。因此，需要是消費(fèi)者行為的最初原動(dòng)力，動(dòng)機(jī)則是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動(dòng)力。 需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系圖 激發(fā) 驅(qū)動(dòng) 達(dá)到 滿(mǎn)足需要 ? 從上圖可以看出，就一次行為過(guò)程而言，直接引起、驅(qū)動(dòng)和支配行為的心理要素是需要和動(dòng)機(jī)。 ?在需要和行為之間還存在一種驅(qū)動(dòng)力。 ? 問(wèn)：章先生什么要購(gòu)車(chē)？有為什么要換車(chē)標(biāo)？具體地說(shuō)，其購(gòu)車(chē)與換車(chē)標(biāo)的行為分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？ 一、消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)與行為 ?消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài) ,即感到缺少什么 ,從而想要獲得它們的狀態(tài) . ?但是需要并不總處于喚醒狀態(tài)。由于此車(chē)型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚(yú)目混珠。這是為什么呢？ 案例 ? 30歲的章先生最近圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)－－花了幾萬(wàn)元買(mǎi)了一輛“南菱”吉普車(chē)。第六章 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 教學(xué)目的與要求 ?通過(guò)教學(xué)，讓學(xué)生能掌握消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)的區(qū)別及含義；現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論，如何發(fā)現(xiàn)顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)，以及基于多重動(dòng)機(jī)和動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略。 第一節(jié) 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) ? 問(wèn)題 ?自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者還是愿意付出相當(dāng)與自來(lái)水上千倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)平裝水。買(mǎi)到新車(chē)以后，他第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的車(chē)標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。章先生說(shuō)，買(mǎi)車(chē)時(shí)就做好了換車(chē)標(biāo)的打算，換了車(chē)標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車(chē)的感覺(jué)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會(huì)被激發(fā)，促使消費(fèi)者行動(dòng)，但也不具有對(duì)具體行為的定向作用。 ?動(dòng)機(jī)就是是促使消費(fèi)行為發(fā)生并為消費(fèi)行為提供目的和方向的動(dòng)力。其中，動(dòng)機(jī)又是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。正是由于需要、動(dòng)機(jī)和行為之間具有緊密的內(nèi)在關(guān)系，任何消費(fèi)者行為都是在需要和動(dòng)機(jī)的直接驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的，因此，就有必要深入研究消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)的內(nèi)容、特性及其變化趨勢(shì)，以便把握消費(fèi)者心理和行為的內(nèi)在規(guī)律。 需要 動(dòng)機(jī) 行為轉(zhuǎn)化模式 驅(qū)力 誘因 誘因 需要 b 需要 c 需要 a 誘因 動(dòng)機(jī) b 動(dòng)機(jī) c 動(dòng)機(jī) a 購(gòu)買(mǎi)意向 指向客體 b 指向客體 c 指向客體 a 行動(dòng) b 行動(dòng) c 行動(dòng) a 誘因 香車(chē)美女 2023年日內(nèi)瓦國(guó)際車(chē)展 二、 馬斯洛的需要層次理論 自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn) 自我的需要 聲望、地位、成就 歸屬的需要 愛(ài)、友誼、他人的接受 安全的需要 安全、掩蔽、保護(hù) 生理的需要 水、睡眠、食物 相關(guān)產(chǎn)品 例子 業(yè)余愛(ài)好、旅游、教育 汽車(chē)、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、酒 服裝、裝飾品、酒吧、飲料 保險(xiǎn)、報(bào)警各級(jí)系統(tǒng)、退休、投資 藥品、日常用品、無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品 美國(guó)軍隊(duì) —— “展現(xiàn)完整的自我” “皇家禮炮”威士忌 — “彰顯尊貴” 百事 ——“你是百事新一代” 好事達(dá)保險(xiǎn) — “交托在手，放心無(wú)憂(yōu)” 桂格麥片 ——“正確的選擇
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