消費(fèi)者購買動機(jī)類型-展示頁
2024-08-20 09:15本頁面
【正文】 征，他們對服務(wù)也有一定的要求． ?。?0）偏愛動機(jī)．這是一種以某種商品、某個商標(biāo)和某個企業(yè)為主的購買動機(jī)．消費(fèi)者由于經(jīng)常地使用某類商品的某一種，漸漸產(chǎn)生了感情，對這種商品、這個商標(biāo)的商品或這個企業(yè)的商品產(chǎn)生了偏愛，經(jīng)常指名購買．因此有時也稱為惠顧動機(jī)．再廣泛一點(diǎn)說，有人喜歡購買日本貨，有人喜歡購買國產(chǎn)貨等等都是屬于偏愛動機(jī)．企業(yè)注重服務(wù)，善于樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象往往有助于培養(yǎng)、建立消費(fèi)者的偏愛動機(jī)． 3 誘導(dǎo)的產(chǎn)生 購買動機(jī)產(chǎn)生之后，就要設(shè)法激發(fā)購買行為的產(chǎn)生．一般情況下，市場營銷者要針對自己所營銷的產(chǎn)品類型和特點(diǎn)、市場的分類、目標(biāo)市場的不同以及市場定位的情況，了解、分析消費(fèi)者購買自己所營銷產(chǎn)品的動機(jī)到底是什么，購買的角色如何?等等，營銷者要確定如何才能激起消費(fèi)者的購買動機(jī)，以引導(dǎo)其購買行為． 在現(xiàn)實(shí)生活中，由單一動機(jī)引起消費(fèi)者購買行為的情況為數(shù)不多．消費(fèi)者的購買行為往往是在多個動機(jī)共同驅(qū)使下進(jìn)行的，是種種有意識和無意識動機(jī)總和的結(jié)果．動機(jī)總和基本上有兩種情況．一種是幾個動機(jī)共同作用于促進(jìn)購買行為方向的，如圖1所示，動機(jī)aa……am都促進(jìn)購買．顯然，購買的動機(jī)得到強(qiáng)化，動機(jī)總和為各個動機(jī)之和，使消費(fèi)者產(chǎn)生更為強(qiáng)大的推動購買的力量，很容易產(chǎn)生購買行為． 在這種情況下，營銷者要清楚了解消費(fèi)者都會有哪些購買動機(jī)，如何激發(fā)?營銷者要善于激發(fā)那些指向相同的購買動機(jī)，以使指向購買的動機(jī)得到強(qiáng)化，起到事半功倍的效果．另一種情況是有的動機(jī)促進(jìn)購買行為，有的阻礙購買行為．即存在方向相反相互抵觸的動機(jī)．動機(jī)總和不是各個動機(jī)之和，要比動機(jī)之和小，但只要不為零，就說明動機(jī)總和所代表的動機(jī)是存在的，要發(fā)生作用．這時占上風(fēng)的動機(jī)力群決定購買行為．即如果∑mi=1ai∑ni=1bi（ai促進(jìn)購買，bi阻礙購買），則總結(jié)果為購買，而如果∑mi=1ai∑ni=1bi，則不會產(chǎn)生購買行為． 如果動機(jī)總和處于平衡狀態(tài)，即∑mi=1ai=∑ni=1bi時，會怎么樣呢?此時消費(fèi)者在購買與不買之間徘徊，處于猶豫不定、優(yōu)柔寡斷的狀態(tài)．此時要使消費(fèi)者決定購買或不買就需要加入外力．如果所加的是傾向購買的外力，就會強(qiáng)化購買的動機(jī)，對購買行為往往產(chǎn)生決定性的影響．如果所加入的外力傾向不購買的話，就會加大阻礙購買的動機(jī)，使消費(fèi)者決定不購買．比如某消費(fèi)者與妻子一起逛商場時對電腦學(xué)習(xí)機(jī)發(fā)生了興趣，他想讓孩子早點(diǎn)學(xué)會電腦，趕上潮流，但是又對電腦學(xué)習(xí)機(jī)是否真的有用產(chǎn)生了懷疑，而且覺得價格也太高了點(diǎn)．正在猶豫之時，他的妻子在一邊說：“不要買了，鄰居為她的孩子買了一臺‘586’，那個孩子整天打游戲，根本不是用于學(xué)習(xí)，聽說最近她孩子的學(xué)習(xí)成績也下降了．”于是他也就決定不買了． 所以說，當(dāng)作用于消費(fèi)者頭腦中的動機(jī)相抵、總和平衡之時，外力的加入———誘導(dǎo)就顯得極其重要了． 誘導(dǎo)的方式 誘導(dǎo)是消費(fèi)者在購買時處于猶豫不決的狀態(tài)時采用的有效的溝通方式，此時的
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