消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)ppt80頁(yè))(編輯修改稿)
2025-03-13 19:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? （一）驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn) ? 人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是 經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的 。 ? 驅(qū)力 是由于個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所 引起并促使 個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。 38 ? 對(duì)驅(qū)力似乎可以作這樣的理解： ? 它是由于個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。驅(qū)力為個(gè)體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動(dòng)提供能量 ，它總是與個(gè)體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的； 驅(qū)力的減少，伴隨著個(gè)體的愉快感和滿足感 ，因此，它是個(gè)體所追求的。 ? 驅(qū)力減少所帶來(lái)的獎(jiǎng)賞效果會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的學(xué)習(xí)行為 ，經(jīng)由學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使個(gè)體對(duì)哪些滿足物和采用何種方式消除其匱乏感有深刻認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上形成 習(xí)慣 。 39 ? 驅(qū)力 為行為提供 能量 ? 而 學(xué)習(xí) 中建立的 習(xí)慣決定著行為的方向 ? 美國(guó)學(xué)者霍爾 ( Hull)提出的 E=D﹡H公式實(shí)際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)。 ? E表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度 ? D表示 驅(qū)力 ? H表示 習(xí)慣 40 ? （二）原始驅(qū)力與獲得驅(qū)力 ? 原始驅(qū)力 是由消費(fèi)者的 內(nèi)部生理需要引發(fā) 的驅(qū)力，它是 無(wú)需習(xí)得 的。 ? 獲得驅(qū)力或衍生驅(qū)力 是經(jīng)由 學(xué)習(xí)、經(jīng)由條件作用而獲得 的驅(qū)力。人類(lèi)的大多數(shù)動(dòng)機(jī)均源于獲得驅(qū)力。 ? 每一獲得驅(qū)力都可歸結(jié)于或聯(lián)結(jié)于某一原始驅(qū)力。隨著時(shí)間的推移，獲得驅(qū)力會(huì)逐步脫離原始驅(qū)力而獨(dú)立存在，并顯示出自身的強(qiáng)大力量。 41 ? （三）誘因與最佳喚醒 ? 驅(qū)力理論也是有局限的，突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面： ? 一是在 缺乏驅(qū)力 的情況下，有機(jī)體仍可能從事某種行為，這一點(diǎn)似乎是驅(qū)力理論無(wú)法解釋的。 ? 二是生活中的大量證據(jù)表明，生物有機(jī)體尤其是人，有一種不懈 追求外部刺激 的傾向。 42 ? ? 感受 — 激勵(lì) 機(jī)制 ? 用來(lái)解釋 個(gè)體對(duì)特定刺激的敏感性，以及由此對(duì)行為產(chǎn)生的激勵(lì)作用或激勵(lì)后果。 ? 預(yù)期一激勵(lì) 機(jī)制 ? 是指因?qū)?行為結(jié)果的預(yù)期 而產(chǎn)生的行為激勵(lì)后果。誘因論者認(rèn)為，個(gè)體關(guān)于 行為獎(jiǎng)賞的預(yù)期 將直接影響其活動(dòng)狀態(tài)。 43 ? 誘因論 與 驅(qū)力論 的不同點(diǎn)是，前者側(cè)重從 外部刺激物 對(duì)行為的影響能力來(lái)分析行為動(dòng)機(jī)，后者則主要從個(gè)體的 內(nèi)部需要 尋求對(duì)行為和動(dòng)機(jī)的解釋。 ? 誘因論并沒(méi)有否定個(gè)體內(nèi)在動(dòng)機(jī)的地位與作用，而只是將關(guān)注點(diǎn)放在潛伏于個(gè)體身上的 內(nèi)在動(dòng)機(jī) 在 多大程度上能夠被特定的外在刺激物所激活和引導(dǎo) 。誘因論并不是對(duì)驅(qū)力論的排斥，而應(yīng)視為是對(duì)后者的補(bǔ)充與發(fā)展。 依照傳統(tǒng)驅(qū)力理論， 人的行為旨在消除因匱乏而生的緊張 ，但人類(lèi)某些追求 刺激和冒險(xiǎn) 的行為，恰恰是為了 喚起緊張而不是消除緊張 。 44 45 ? 適度喚醒理論，認(rèn)為個(gè)體在身心兩方面，各自 存在自動(dòng)保持適度興奮的內(nèi)在傾向 ：缺則尋求增高，過(guò)則尋求減低。 ? 所謂 興奮或喚醒 是指?jìng)€(gè)體的 激活或活動(dòng)水平 ，即個(gè)體是處于怎樣一種警醒或活動(dòng)反應(yīng)狀態(tài)。 ? 根據(jù)適度喚醒理論， 個(gè)體尋求保持一種適度的興奮水平 ，總是偏好那些具有 中度喚醒潛力的刺激物 。 刺激物可以引起人們興奮感的特性 ? 新奇性 ? 變動(dòng)性 ? 模糊性 ? 不連貫性 ? 不確定性 48 第三節(jié) 現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 一、馬斯洛的需要層次論 馬斯洛需要層次論既是一種動(dòng)機(jī)理論，又是一種激勵(lì)理論。 馬斯洛的需要層次理論 生理需要 安全需要 社會(huì)需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn) 馬斯洛需要層次論基本內(nèi)容 ?人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于已擁有什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。 ?按重要性的不同，人的需要可分為 5個(gè)層次，即：生理需要；安全需要；社會(huì)需要；尊重的需要；自我實(shí)現(xiàn)的需要。 ?人的需要按其重要程度，由低級(jí)需要逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要，只有較低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。 51 ? 越是涉及 低級(jí)需要 ，人們對(duì)需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及 高級(jí)需要 ，人們對(duì)如何滿足 這類(lèi)需要越不確定。 ? 越是 高級(jí)需要越難得到完全滿足 ，原因在于在滿足需要的愉快體驗(yàn)中，又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。 ? 產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間 ，不存在一一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費(fèi)者在多個(gè)方面的需要。 ? 越是 滿足高級(jí)需要 ，越有機(jī)會(huì)和可能 創(chuàng)造產(chǎn)品差異。 ? 只有低級(jí)需要獲得充分滿足，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。 二、雙因素理論 保健因素 降低不滿 激勵(lì)因素 喚起進(jìn)取心、產(chǎn)生激勵(lì) 53 ? 赫茨伯格將導(dǎo)致 對(duì)工作不滿 的因素稱(chēng)為 保健因素 ，將引起 工作滿意感的因素稱(chēng)為 激勵(lì)因素 ，即雙因素理論。 ? 保健因素對(duì)人的行為不起激勵(lì)作用，但這些因素如果得不到保證，就會(huì)引起人們的不滿，從而降低工作效率。 ? 激勵(lì)因素則能喚起人們的進(jìn)取心，對(duì)人的行為起激勵(lì)作用。要使人的工作效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需
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