消費者的購買動機ppt80頁)(編輯修改稿)
2025-03-13 19:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? （一）驅(qū)力理論的基本觀點 ? 人和動物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，是 經(jīng)由學習而不是由遺傳所引起的 。 ? 驅(qū)力 是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所 引起并促使 個體有所行動的促動力量。 38 ? 對驅(qū)力似乎可以作這樣的理解： ? 它是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。驅(qū)力為個體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動提供能量 ，它總是與個體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的； 驅(qū)力的減少，伴隨著個體的愉快感和滿足感 ，因此，它是個體所追求的。 ? 驅(qū)力減少所帶來的獎賞效果會導致個體的學習行為 ，經(jīng)由學習積累經(jīng)驗，會使個體對哪些滿足物和采用何種方式消除其匱乏感有深刻認識，并在此基礎上形成 習慣 。 39 ? 驅(qū)力 為行為提供 能量 ? 而 學習 中建立的 習慣決定著行為的方向 ? 美國學者霍爾 ( Hull)提出的 E=D﹡H公式實際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點。 ? E表示從事某種活動或某種行為的努力或執(zhí)著程度 ? D表示 驅(qū)力 ? H表示 習慣 40 ? （二）原始驅(qū)力與獲得驅(qū)力 ? 原始驅(qū)力 是由消費者的 內(nèi)部生理需要引發(fā) 的驅(qū)力，它是 無需習得 的。 ? 獲得驅(qū)力或衍生驅(qū)力 是經(jīng)由 學習、經(jīng)由條件作用而獲得 的驅(qū)力。人類的大多數(shù)動機均源于獲得驅(qū)力。 ? 每一獲得驅(qū)力都可歸結于或聯(lián)結于某一原始驅(qū)力。隨著時間的推移，獲得驅(qū)力會逐步脫離原始驅(qū)力而獨立存在，并顯示出自身的強大力量。 41 ? （三）誘因與最佳喚醒 ? 驅(qū)力理論也是有局限的，突出表現(xiàn)在兩個方面： ? 一是在 缺乏驅(qū)力 的情況下，有機體仍可能從事某種行為，這一點似乎是驅(qū)力理論無法解釋的。 ? 二是生活中的大量證據(jù)表明，生物有機體尤其是人，有一種不懈 追求外部刺激 的傾向。 42 ? ? 感受 — 激勵 機制 ? 用來解釋 個體對特定刺激的敏感性，以及由此對行為產(chǎn)生的激勵作用或激勵后果。 ? 預期一激勵 機制 ? 是指因?qū)?行為結果的預期 而產(chǎn)生的行為激勵后果。誘因論者認為，個體關于 行為獎賞的預期 將直接影響其活動狀態(tài)。 43 ? 誘因論 與 驅(qū)力論 的不同點是，前者側(cè)重從 外部刺激物 對行為的影響能力來分析行為動機，后者則主要從個體的 內(nèi)部需要 尋求對行為和動機的解釋。 ? 誘因論并沒有否定個體內(nèi)在動機的地位與作用，而只是將關注點放在潛伏于個體身上的 內(nèi)在動機 在 多大程度上能夠被特定的外在刺激物所激活和引導 。誘因論并不是對驅(qū)力論的排斥，而應視為是對后者的補充與發(fā)展。 依照傳統(tǒng)驅(qū)力理論， 人的行為旨在消除因匱乏而生的緊張 ，但人類某些追求 刺激和冒險 的行為，恰恰是為了 喚起緊張而不是消除緊張 。 44 45 ? 適度喚醒理論，認為個體在身心兩方面，各自 存在自動保持適度興奮的內(nèi)在傾向 ：缺則尋求增高，過則尋求減低。 ? 所謂 興奮或喚醒 是指個體的 激活或活動水平 ，即個體是處于怎樣一種警醒或活動反應狀態(tài)。 ? 根據(jù)適度喚醒理論， 個體尋求保持一種適度的興奮水平 ，總是偏好那些具有 中度喚醒潛力的刺激物 。 刺激物可以引起人們興奮感的特性 ? 新奇性 ? 變動性 ? 模糊性 ? 不連貫性 ? 不確定性 48 第三節(jié) 現(xiàn)代動機理論 一、馬斯洛的需要層次論 馬斯洛需要層次論既是一種動機理論，又是一種激勵理論。 馬斯洛的需要層次理論 生理需要 安全需要 社會需要 尊重需要 自我實現(xiàn) 馬斯洛需要層次論基本內(nèi)容 ?人是有欲望的動物，需要什么取決于已擁有什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。 ?按重要性的不同，人的需要可分為 5個層次，即：生理需要；安全需要；社會需要；尊重的需要；自我實現(xiàn)的需要。 ?人的需要按其重要程度，由低級需要逐級向上發(fā)展到高級需要，只有較低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。 51 ? 越是涉及 低級需要 ，人們對需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及 高級需要 ，人們對如何滿足 這類需要越不確定。 ? 越是 高級需要越難得到完全滿足 ，原因在于在滿足需要的愉快體驗中，又會產(chǎn)生更高的需要。 ? 產(chǎn)品、服務與需要之間 ，不存在一一的對應關系，一種產(chǎn)品或服務可以體現(xiàn)消費者在多個方面的需要。 ? 越是 滿足高級需要 ，越有機會和可能 創(chuàng)造產(chǎn)品差異。 ? 只有低級需要獲得充分滿足，高級需要才會更好地得到滿足。 二、雙因素理論 保健因素 降低不滿 激勵因素 喚起進取心、產(chǎn)生激勵 53 ? 赫茨伯格將導致 對工作不滿 的因素稱為 保健因素 ，將引起 工作滿意感的因素稱為 激勵因素 ，即雙因素理論。 ? 保健因素對人的行為不起激勵作用，但這些因素如果得不到保證，就會引起人們的不滿，從而降低工作效率。 ? 激勵因素則能喚起人們的進取心，對人的行為起激勵作用。要使人的工作效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需
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