消費(fèi)心理學(xué)之消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)(編輯修改稿)
2025-02-14 04:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)群體，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化與裝飾性，注重的是引導(dǎo)流行趨勢(shì)，主要功能是顯示一種社會(huì)地位、身份或經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而非迎合大眾需求。明白這一點(diǎn)，奢侈品才會(huì)成為一種愉悅身心的商品。 分組討論 ? 什么是動(dòng)機(jī) ? 有哪些類別，具體事例 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 1．動(dòng)機(jī)的概念及形成 （ 1）動(dòng)機(jī)的概念 動(dòng)機(jī)是引起行為的內(nèi)在動(dòng)力。 （ 2）動(dòng)機(jī)的形成 1)動(dòng)機(jī)的形成必須以需要為基礎(chǔ)。 2) 動(dòng)機(jī)的形成還需要相應(yīng)的刺激條件。 3) 動(dòng)機(jī)的形成必須有滿足需要的對(duì)象和條件。 在消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成過程中，上述三方面條件缺一不可，其中尤以外部刺激更為重要。因?yàn)橥ǔＧ闆r下，消費(fèi)者的需求處于潛伏或抑制狀態(tài)，需要外部刺激加以激活。 外部刺激越強(qiáng)，需求轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的可能性就越大。 2．購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念和特征 （ 1）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念 是指能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買某一商品或選擇某一目標(biāo)的內(nèi)在動(dòng)力。它是購(gòu)買行為的原因和條件。 （ 2）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的功能 1）始發(fā)和終止行為的功能 2）指引行動(dòng)方向的功能 3）維持、增加或制止、減弱購(gòu)買行為的功能 （ 3）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征 1）主導(dǎo)性 2）可轉(zhuǎn)移性 3）內(nèi)隱性 4）沖突性 【 案例 】 洞察消費(fèi)者的真正動(dòng)機(jī) 背景資料： 雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х?，但在臺(tái)灣市場(chǎng)麥斯威爾是第一品牌，其廣告語(yǔ)是“好東西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何擊敗麥?zhǔn)峡Х鹊哪兀吭?20世紀(jì) 80年代，麥?zhǔn)虾腿赋补餐M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，兩家公司委托了不同公司做市場(chǎng)調(diào)查。麥?zhǔn)衔袊?guó)際公司調(diào)查的結(jié)果是，向往西方文化的知識(shí)分子才會(huì)嘗試喝咖啡，因?yàn)榭Х仁遣皝砥贰Ｓ谑躯準(zhǔn)系膹V告語(yǔ)非常文雅：“滴滴香濃，意猶未盡”。相反，雀巢咖啡通過市場(chǎng)調(diào)查，明確地知道目標(biāo)消費(fèi)者絕不是大學(xué)教授、知識(shí)分子，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)大學(xué)教授一個(gè)月的工資才100多元，而一杯雀巢咖啡的價(jià)格是 20多元。并且當(dāng)時(shí) 發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會(huì)把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，幾個(gè)月過后罐子上雀巢的標(biāo)志還會(huì)保持得非常好。 本來在國(guó)外一個(gè)非常普通的品牌，在中國(guó)卻變成了一個(gè)炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語(yǔ)非常簡(jiǎn)單：“味道好極 了！”雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費(fèi)者想炫耀高檔飲品的內(nèi)心想法。其實(shí)咖啡的味道并不好喝，尤其是對(duì)于以茶為主飲的中國(guó)人來說。但是它的廣告語(yǔ)天天暗示你：“味道好極了！”天天在人腦海中進(jìn)行灌輸和心理暗示，習(xí)慣成自然，自然就認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。麥?zhǔn)峡Х儒e(cuò)失良機(jī)，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其廣告語(yǔ)“滴滴香濃，意猶未盡”播了半年還有很多人認(rèn)為是賣香油的。 問題：雀巢咖啡真正的動(dòng)機(jī)是什么？ 分析提示： 雀巢咖啡的真正購(gòu)買動(dòng)機(jī)是求名動(dòng)機(jī)，
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