【文章內(nèi)容簡介】 品，則難以取得滿意的消費效果，甚至無法發(fā)揮應有的使用效能。 。 2023/2/14 84 四、消費者能力與消費行為 2023/2/14 85 五、消費者的自我概念 自我概念 也稱自我形象，是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。 （一）自我概念的形成 2023/2/14 86 （二）自我概念的構(gòu)成 ，即目前我是如何看待自己。 ，即我希望如何看待自己。 ，即我是如何現(xiàn)實地被他人所看待。 ，即我希望如何被他人看待。 2023/2/14 87 （三）消費的自我概念與消費行為 例：有位消費者非常偏愛某讓，即使該商店地理位置偏遠，商品價格明顯高于其他商店，他也樂此不疲，常常光顧，這是為什么呢？ 因為消費者在選購商品時，不僅僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低、實用性能強弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標準，即判斷商品是否有助于“成為我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相一致（相似）之處，消費者就會傾向于購買該商品。 2023/2/14 88 營銷啟示 消費者自我概念的研究成果，對于企業(yè)的產(chǎn)品設計和銷售工作具有重要的指導作用，新產(chǎn)品設計的主要依據(jù)應當是符合消費者某種特定的自我概念。即當現(xiàn)有產(chǎn)品不能與消費者的自我概念相匹配時，才有必要設計和生產(chǎn)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品不僅要在質(zhì)量、外觀、性能上有別于老產(chǎn)品，更要具有獨特的個性和社會象征意義，能夠體現(xiàn)出消費者所喜歡的自我形象，甚至是消費者還沒找到的與其自我形象相匹配的商品。在商品銷售中，了解消費者的自我概念，告訴他們哪些商品與自我形象一致，哪些不一致，向消費者推薦最能反映其形象特征的商品，可以有效地影響和引導消費者的購買行為，因而是商品銷售的重要方式和成功要決。 2023/2/14 89 一、消費者需要的含義 消費者需要人類的一般需要之中，它反映了消費者某種生理或心理體驗的匱乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費者對獲取以商品或勞務形式存在的消費對象的要求和欲望。 需要、動機與行為的關(guān)系如圖 需要 動機 行為 目標 行為結(jié)果 2023/2/14 90 二、消費者需要的特征 2023/2/14 91 三、消費者需要的形態(tài)、分類及層次 A現(xiàn)實需要 B潛在需要 C退卻需要 D不規(guī)則需要 E充分需要 F過度需要 G否定需要 H無益需要 I無需要 2023/2/14 92 （ 1）馬克思對需要的分類 A生存需要 B生活需要 C發(fā)展需要 （ 2）需要二分法 A按需要形式分類：物質(zhì)需要和精神需要 B按需要產(chǎn)生的原因：先天需要和后天需要 2023/2/14 93 馬斯洛需要層次理認的基本思想：馬斯洛認為，在上述5 個層次的需要中排在前面的需要層次應該首先滿足，在低層次的需要得以相對滿足以后，高層次的需要才可能出現(xiàn)。如果某一層次的需要得不到滿足，則這種需要會強烈地驅(qū)使人們進行各種行為去滿足這種需要，在此需要未補滿足之前，這種驅(qū)動力會迫使該需要保持為優(yōu)勢需要狀態(tài)，一旦該需要得到滿足，則此需要退出優(yōu)勢需要狀態(tài)，同時也不再具有促使人去滿足該需要的驅(qū)使作用，下一個更高層次的需要將成為優(yōu)勢需要。 2023/2/14 94 四、動機理論與消費者的購買動機 （一）一般動機理論 動機的原意是引起動作，心理學將動機定義為引起和維持個體活動，并使活動朝向某一目標的內(nèi)部動力。 （ 1）需要必須有一定的強度 （ 2）需要轉(zhuǎn)化為動機還要有適當?shù)目陀^條件（誘因的刺激） A激活的功能 B指向的功能 C維持和強化的功能 2023/2/14 95 （二）消費者購買動機的特征 2023/2/14 96 （三）消費者購買動機的類型 2023/2/14 97 五、消費者購買行為及模式 （一）消費者購買行為的含義 行為是指有機體在外界環(huán)境的影響和刺激下，所引起的內(nèi)在生理和必理變化的外在反應。 消費者購買行為是指消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行為。 2023/2/14 98 （二）消費者購買行的模式分析 反應模式 刺激 消費者暗箱 消費者反應 模式本身包括三大變量：營銷刺激和其他因素、反應因素、購買者暗箱。 2023/2/14 99 反應模式 （ 1）營銷刺激和其他因素包括：企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促進銷售等 4個方面 的刺激因素。 （ 2）反應因素是指一系列看得見的購買者的反應，如產(chǎn)品、品牌的選擇，經(jīng)銷商的選擇和購買數(shù)量的選擇等。 （ 3）購買者的暗箱 刺激和反應之間的暗箱包括兩個部分：一部分是特性，包括購買者的社會和文化的、個人和心理的特征，不同特性的消費者對同一刺激會產(chǎn)生不同的理解和反應；另一部分是購買者的決策過程，它會影響購買者的最后選擇。 2023/2/14 100 謝思模式 外部世界 輸入 各種刺激 消費者的思想 消費者的信息處理過程 （暗箱） 外部世界 輸出 反應結(jié)果 2023/2/14 101 大致思路是：由于消費者的消費觀及需要等因素的驅(qū)動，引起消費者對某些商品或某些消費的興趣，經(jīng)過感覺、知覺、聯(lián)想和思維，又引起消費者情緒和情感上的變化，再加上消費者意志的努力和一定的外部刺激，使消費者產(chǎn)生了購買經(jīng)驗，養(yǎng)成了購買習慣，從而修正或堅定了消費觀念。 2023/2/14 102 本章復習題 消費者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；消費者的需要、動機、行為的定義及其規(guī)律。 2023/2/14 103 第四章 消費者群體與消費心理（ 6學時） 主要內(nèi)容： 、性別的群體的消費心理 2023/2/14 104 重點與難點 ：決定消費者群體影響力的因素；少年兒童群體、青年群體、女性消費群體的心理與行為；消費者群體規(guī)范的形成；消費習俗和消費流行的概念與特征以及對消費者心理與行為的影響。 學生掌握要點 ：掌握不同消費者群體消費心理和消費行為的基本特征，掌握如何針對不同消費者群體特征制定相應的營銷策略。熟悉消費習俗、消費流行的概念、類別、形成原因、表現(xiàn)形式，掌握消費習俗對消費心理的影響，理解消費流行與消費心理的關(guān)系。 2023/2/14 105 一、概念 群體或社會群體是指兩人或兩人以上通過一事實上的社會關(guān)系結(jié)合起來，進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。 只有具備以下基本條件和特征的社會成員才構(gòu)成為一個群體 。 。 。 2023/2/14 106 二、消費者群體的形成 、心理特點的差異形成不同的消費者群體。 。 2023/2/14 107 、性別的群體的消費心理 一、少年兒童消費者群體的消費心理與消費行為 1. 兒童消費者群體的消費心理 我們將 0～ 14歲的消費者組成的群體稱為少年兒童消費群體。這一群體的消費者在人口總數(shù)中占有較大比例。 從世界范圍看，年輕人口型國家中， 0～14歲少年兒童占 30％～ 40%；老年人口型國家中，兒童占 30%左右。 2023/2/14 108 一、少年兒童消費者群體的消費心理與消費行為 （ 1）有成人感，獨立性增強 （ 2）購買的傾向性開始確立，購買行為趙向穩(wěn)定 （ 3）從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響，受影響的范圍逐漸擴大。 2023/2/14 109 營銷啟示 對于少年兒童消費者群體這一個龐大的消費市場，企業(yè)可以根據(jù)對各類少年兒童心理特征的了解和把握，采取適當?shù)臓I銷組合策略，以便有效地刺激其購買動機，培養(yǎng)、激發(fā)和其消費欲望，從而大力開發(fā)這一具有極大潛力的消費市場。 2023/2/14 110 營銷啟示 首先，企業(yè)應根據(jù)不同的對象，采取不同的營銷組合策略。 其次，企業(yè)注重商品的外觀設計，增強商品的吸引力。 再次，企業(yè)要不失時機地樹立品牌形象。 2023/2/14 111 二、青年消費者群體的消費心理與消費行為 在我國，青年一般指年齡在 15～ 35歲的人。 （ 1）人數(shù)眾多 （ 2）具有較強的獨立性和很大的購買潛力 （ 3）購買行為具有較強的擴散性 2023/2/14 112 行為 （ 1）追求時尚，時代感強 （ 2）追求個性，表現(xiàn)自我 （ 3）注重情感，沖動性強 （ 4）追求實用，趨向成熟 2023/2/14 113 營銷啟示 企業(yè)要想爭取到青年消費者市場，必須針對青年消費者群體的心理特征，制定相應的市場營銷策略。 首先，針對青年消費者追求時尚的心理特征，企業(yè)應注重開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導消費潮流。 其次，企業(yè)應注重個性化產(chǎn)品的經(jīng)營 。 再次，還要考慮不同層次的青年消費者的多層次需要。 最后，企業(yè)還應充分發(fā)揮青年消費對市場開拓的推動作用。 2023/2/14 114 行為 35～ 55歲之間的消費者稱為中年消費者。爭取這部分顧客，有利于企業(yè)鞏固市場、擴大銷售額。 (1)情緒平穩(wěn)，經(jīng)驗豐富，消費理性 (2)量入為出，計劃性強，講求實用 (3)注重身份，有消費品位，穩(wěn)定性強 2023/2/14 115 營銷啟示 根據(jù)中年消費者群體的心理特征，企業(yè)可采取以下市場營銷策略。 首先，企業(yè)應注重將中年消費者培育成為忠誠的顧客。 其次，企業(yè)在商品的設計上要突出實用性和便利性。 再次，面向中年消費者開展商品廣告宣傳或現(xiàn)場促銷活動要理性化。 另外，企業(yè)應注重切實解決購物后發(fā)生的商品退換、服務等方面的問題。 總之，面向中年消費者開展市場營銷，要充分認識中年消費者的心理特征，采取適宜的策略。 2023/2/14 116 我們將退休后離開工作崗位的（男 60歲以上，女 55歲以上）消費者稱為老年消費者。 （ 1）消費習慣相當穩(wěn)定 （ 2）選購商品追求實用 （ 3）消費追求便利舒適 （ 4）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 （ 5）注重健康增加儲蓄 （ 6）部分老年消費者抱有補償性消費心理 2023/2/14 117 營銷啟示 針對以上老年消費者的消費特點，企業(yè)不但要提供老年消費者所希望的，方便、舒適、有益于健康的消費品，還要提供良好的服務。 首先，要針對老年消費者注重實用性、方便性、安全性及舒適性的消費心理，開發(fā)適合老年消費者需要的各類商品。 其次，為爭取更多的老年消費者，企業(yè)要注意對 “ 老字號 ” 品牌的宣傳，經(jīng)常更換商標、的做法是不明智的。 再次，在購買決策與行為過程中，要幫助老年消費增強消費信心。 此外，老年人用品的廣告如果也能適合青年人，則常常能取得較好的銷售效果。 2023/2/14 118 5 .不同性別消費者群體的消費心理與消費行為 （ 1）女性消費者群體的消費心理與消費行為 A情感性心理 B注重商品的實用性和細節(jié)設計 C購買商品挑剔 D注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性 E有較強的自我意識 F攀比炫耀心理 2023/2/14 119 （ 2）男性消費