【正文】 。 為這一學(xué)說(shuō)提供有力支持證據(jù)的是前攝抑制和倒攝抑制。 2023/2/14 51 四、消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 是人對(duì)某種體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為變化，是通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)不斷受到環(huán)境刺激，獲得新的行為模式的過(guò)程。 2023/2/14 52 （ 1）經(jīng)典性條件反射理論：借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)，可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。 （ 2） 操作性條件反射理論 ：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。 消費(fèi)者將西服購(gòu)買回家后很可能會(huì)從象征性和功能性兩個(gè)方面對(duì)購(gòu)買行為做出評(píng)價(jià)，在此情形下，強(qiáng)化無(wú)疑會(huì)在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生重要影響。如果有別人對(duì)消費(fèi)者所買的西服予以贊許，或者在某些場(chǎng)合目睹他人穿同樣西服時(shí)的風(fēng)采，均會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到正面的強(qiáng)化作用。 2023/2/14 53 （ 3） 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 ：德國(guó)心理學(xué)家柯勒通過(guò)觀察黑猩猩在目的受阻情境中的行為反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)它在學(xué)習(xí)解決問(wèn)題時(shí)，并不需要經(jīng)過(guò)嘗試與錯(cuò)誤過(guò)程，而是通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)情境中各種條件之間的關(guān)系，然后才采取行動(dòng)。 （ 4）社會(huì)學(xué)習(xí)理論又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要由美國(guó)心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)。班圖納認(rèn)為，人的許多行為都是通過(guò)觀察學(xué)習(xí)而獲得的。 在接觸各種廣告的過(guò)程中，消費(fèi)者可能并沒(méi)有有意識(shí)地對(duì)廣告內(nèi)容予以學(xué)習(xí)，在其行為上也未表現(xiàn)出受某則廣告影響的跡象，但并不能由此推斷消費(fèi)者沒(méi)有獲得該廣告的某些知識(shí)與信息。也許當(dāng)某一天消費(fèi)者要達(dá)成某種目標(biāo)時(shí)，會(huì)突然從記憶中提取源自該廣告的信息，此時(shí)潛伏學(xué)習(xí)會(huì)通過(guò)外顯的行為表現(xiàn)出來(lái)。 2023/2/14 54 情緒和情感 是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映形式?？陀^現(xiàn)實(shí)中的對(duì)象和現(xiàn)象與人們自己的關(guān)系是情緒與情感的源泉。 2023/2/14 55 A引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同 情緒一般指與機(jī)體的天然生理需要和較低級(jí)的心理過(guò)程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。 情感 則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生的社會(huì)需要相聯(lián)系，其基礎(chǔ)是與人和人之間的關(guān)系下聯(lián)系的需要。 B情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別 C情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的 如對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)、道德的需要、尊重的需要等。 2023/2/14 56 （ 1）根據(jù)情緒的性質(zhì)進(jìn)行分類 A快樂(lè) B悲哀 C憤怒 D恐懼 E挫折 2023/2/14 57 （ 2）根據(jù)情緒的強(qiáng)度、時(shí)間和復(fù)雜性程度進(jìn)行分類 A心境 B激情 C熱情 D應(yīng)激 ，是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。 當(dāng)人遇到緊急情況時(shí)，會(huì)把體內(nèi)的潛能都調(diào)動(dòng)起來(lái)，以應(yīng)付緊張的局面，這時(shí)人的心緒、血壓、激素分泌及肌肉的緊張等都發(fā)生了顯著的變化，處于應(yīng)激和積極狀態(tài)。 2023/2/14 58 （ 3）根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容進(jìn)行分類 A道德感 B理智感 C美感 消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、新潮商品的普遍追求，說(shuō)明同一群體成員有著近似的美感。 2023/2/14 59 一、 含義 意志是人腦所特有的產(chǎn)物，是人的意識(shí)的能動(dòng)作用的表現(xiàn)。 二、基本特征 2023/2/14 60 三、消費(fèi)者購(gòu)買的意志過(guò)程 這是意志行動(dòng)的開(kāi)始階段，它決定意志行動(dòng)的方向，規(guī)定未來(lái)意志行動(dòng)的軌道。 2 .執(zhí)行決定階段 這是意志行動(dòng)的完成階段。在這個(gè)階段里，人的主觀目的轉(zhuǎn)化為客觀結(jié)果，觀念的東西轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)客世界的改造。 2023/2/14 61 四、消費(fèi)者的聯(lián)想、想像和思維 由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過(guò)程即為聯(lián)想。 （ 1）接近聯(lián)想 （ 2）類似聯(lián)想 （ 3）對(duì)比聯(lián)想 （ 4）因果聯(lián)想 （ 5）特殊聯(lián)想 2023/2/14 62 想像是指用過(guò)去感知的已有的材料來(lái)進(jìn)行加工改造，在頭腦中形成新的形象的心理過(guò)程。 思維是在大量感知覺(jué)材料的基礎(chǔ)上，對(duì)這些材料進(jìn)行分析、綜合、判斷和推理，并借助于語(yǔ)言，對(duì)客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展認(rèn)識(shí)。 2023/2/14 63 本章復(fù)習(xí)題 感覺(jué)、知覺(jué)、想象、思維、情緒、情感、意志的含義、特征及對(duì)購(gòu)買行為的影響。 2023/2/14 64 第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（ 6學(xué)時(shí)） 主要內(nèi)容： 2023/2/14 65 重點(diǎn)與難點(diǎn) ：消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為的定義及其規(guī)律。 學(xué)生掌握要點(diǎn) ：掌握消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；掌握消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為的定義及其規(guī)律；了解針對(duì)消費(fèi)者的一般心理過(guò)程和消費(fèi)者之間的個(gè)性心理差異，經(jīng)營(yíng)者所應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。 2023/2/14 66 一、概念 這里引用施契夫曼和卡努克對(duì)個(gè)性的定義： 個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。 二、個(gè)性心理的形成與特點(diǎn) 正是先天遺傳因素與后天社會(huì)環(huán)境的不同，決定了消費(fèi)者個(gè)性心理的相異。 個(gè)性作為反映個(gè)全基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征，具有相對(duì)穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨(dú)特性或差異性等基本特性。 2023/2/14 67 三、消費(fèi)者的氣質(zhì) 現(xiàn)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為：氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動(dòng)和行為方面的典型的穩(wěn)定的動(dòng)力特征。 A體液說(shuō) B血型說(shuō) C體型說(shuō) D激素說(shuō) E高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō) 2023/2/14 68 A膽汗質(zhì) B多血質(zhì) C黏液質(zhì) D抑郁質(zhì) 2023/2/14 69 （ 1）膽汗質(zhì)與多血質(zhì)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：通常表現(xiàn)出積極主動(dòng)，善于同售貨員進(jìn)行接角和交談。 （ 2）黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：比較消極被動(dòng)，通常要由售貨員主動(dòng)進(jìn)行詢問(wèn)。 2023/2/14 70 （ 1）按消費(fèi)者選購(gòu)商品的速度分類 A急切型 B隨機(jī)型 C遲疑型 （ 2）按消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的情感反應(yīng)程度分類 A沉靜型 B活潑型 C沖動(dòng)型 2023/2/14 71 一、含義 性格是個(gè)性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個(gè)人區(qū)別于他人的主要的心理標(biāo)志。 現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應(yīng)的、習(xí)慣化的行為方式。 2023/2/14 72 一、含義 對(duì)性格定義的理解應(yīng)注意以下 4點(diǎn)： 與定型化的結(jié)果。 人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度就是對(duì)社會(huì)、集體、他人和自己的看法和評(píng)價(jià)，是一個(gè)人的世界觀、人生觀的集中體現(xiàn)。人們生活在社會(huì)中，不可能不對(duì)各種有關(guān)事物產(chǎn)生一定的看法，做出一定的選擇，采取一定的行為方式，這個(gè)過(guò)程就是性格的表現(xiàn)。 2023/2/14 73 一、含義 、穩(wěn)定的個(gè)性心理。 。 例如，一個(gè)人在偶然的場(chǎng)合表現(xiàn)出膽怯行為，不能就此認(rèn)為這個(gè)人具有怯懦的性格特征。也就是說(shuō)，性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)的、習(xí)慣化的、從本質(zhì)上最能代表一個(gè)人個(gè)性特征的那些態(tài)度和行為特征。因此，如果我們了解一個(gè)人的性格，就能預(yù)料他在某種情況下會(huì)表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為。 2023/2/14 74 一、含義 。 核心地位表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一方面， 在所有的個(gè)性心理特征中，唯有人的性格與個(gè)性需要、動(dòng)機(jī)、信念和世界觀聯(lián)系最為密切。性格是一個(gè)人道德觀和人生觀的集中體現(xiàn)，具有直接的社會(huì)意義。 另一方面， 性格對(duì)其他個(gè)性心理特征具有重要的影響。性格的發(fā)展制約著能力和氣質(zhì)的發(fā)展，影響著能力和氣質(zhì)的表現(xiàn)。 2023/2/14 75 二、性格的特征 如對(duì)社會(huì)、集體、他人的態(tài)度；對(duì)勞動(dòng)、工作、學(xué)習(xí)的態(tài)度；對(duì)自己的態(tài)度等。這些態(tài)度特征的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成個(gè)體起主導(dǎo)作用的性格特征，屬于道德品質(zhì)的范疇，是性格的核心。 如在感知方面是主動(dòng)觀察型還是被動(dòng)感知型；在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型；在想像力方面是豐富型還是貧乏型。 如個(gè)人受情緒感染和支配的程度、情緒受意志控制的程度、情緒反應(yīng)的強(qiáng)弱或快慢、情緒起伏波動(dòng)的程度、主導(dǎo)心境的程度等。 如是否具有明確的行為目標(biāo)，能否自覺(jué)調(diào)節(jié)和控制自身的行為，在意志行動(dòng)中表現(xiàn)出的是獨(dú)立性還是依賴性，是主動(dòng)性還是被動(dòng)性，還表現(xiàn)為是否堅(jiān)定、頑強(qiáng)、忍耐、持久等。 2023/2/14 76 三、性格的類型 A理智型：這類人通常以理智來(lái)評(píng)價(jià)周圍發(fā)生的一切，并以理智支配和控制自己的行動(dòng)，處世冷靜。 B情緒型：這類人通常用情緒來(lái)評(píng)估一切，言談舉止易受情緒左右，最大的特點(diǎn)是不能三思而后行。 C意志型：這類人行動(dòng)目標(biāo)明確，主動(dòng)、積極、果敢、堅(jiān)定，有較強(qiáng)的自制力。 2023/2/14 77 A內(nèi)傾型：特點(diǎn)是處世謹(jǐn)慎，深思熟慮，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境能力差。 B外傾型：特點(diǎn)是心理活動(dòng)傾向于外部，活潑開(kāi)朗，活動(dòng)能力強(qiáng)，容易適應(yīng)環(huán)境的變化。 2023/2/14 78 A依存型（順從型）：這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據(jù)，他們易受環(huán)境或附加物的干擾，常不加批評(píng)地接受別人的意見(jiàn)，應(yīng)激能力差。 B獨(dú)立型：這類人不易受外來(lái)事物的干擾，習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參照即自己的認(rèn)識(shí)，他們具有獨(dú)立判斷事物、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，而且應(yīng)激能力強(qiáng)。 2023/2/14 79 四、性格與消費(fèi)者購(gòu)買行為 A現(xiàn)實(shí)型 B自由型 C保守型 D順應(yīng)型 E怪僻型 這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實(shí)無(wú)華、講究實(shí)用，其生活方式簡(jiǎn)單。他們?cè)谶x購(gòu)商品的過(guò)程中，更多的是注重商品的質(zhì)量、性能和實(shí)用性，以物美價(jià)廉作為購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)，不追求外觀或名優(yōu)品牌。 此類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣，既追求實(shí)用，也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富，并且不能完全自覺(jué)地、有意地控制自己的情緒。 這類消費(fèi)者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購(gòu)買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。 他們對(duì)新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，其消費(fèi)情緒比較悲觀。 他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)有主見(jiàn)，不能忍受別人的意見(jiàn)和建議，有時(shí)會(huì)提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強(qiáng)而且過(guò)于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定。 2023/2/14 80 A習(xí)慣型 B慎重型 C被動(dòng)型 D挑剔型 往往根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施購(gòu)買行為，一旦對(duì)某種商品形成了良好印象之后，便會(huì)保持穩(wěn)定的注意力而不會(huì)輕易的改變。 一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動(dòng)，他們的自控能力較強(qiáng)，實(shí)施購(gòu)買行為之前要廣泛地收集盯關(guān)的信息并周密考慮。 大多不經(jīng)常購(gòu)買商品，沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，缺乏商品知識(shí)，對(duì)商品的品牌、種類等沒(méi)有固定的偏愛(ài)，購(gòu)買行為也是消極被動(dòng)的，往往是奉命或代人購(gòu)買。 有一定的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，換行商品主觀性，不愿和他人商量，并且往往會(huì)發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品小心仔細(xì)，對(duì)商品的質(zhì)量要求高，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻的程度。 2023/2/14 81 一、概念 能力 是指直接影響活動(dòng)效率，使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。 二、能力的種類 ：符合完成基本活動(dòng)所要求的能力。 ：完成某種專業(yè)活動(dòng)所需要的能力稱為特殊能力。 2023/2/14 82 三、消費(fèi)者能力的構(gòu)成 A感知能力 B分析評(píng)價(jià)能力 C選擇決策能力 D記憶力、想象力 普通顧客購(gòu)買電冰箱，僅能根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)對(duì)外觀、顏色、造型、規(guī)格等表層信息作出淺顯的分析評(píng)價(jià)；而懂得制冷知識(shí)的消費(fèi)者，則可以通過(guò)觀察冷凝器、壓縮機(jī)等的性能指標(biāo)和工作狀況來(lái)評(píng)價(jià)冰箱的質(zhì)量和先進(jìn)性，進(jìn)而作出深刻、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)與判斷。 2023/2/14 83 力 例：對(duì)高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計(jì)算機(jī)、轎車及音響等高檔消費(fèi)品的購(gòu)買和使用，這就需要相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)及分辨力、鑒賞力、檢測(cè)力等特殊的消費(fèi)技能。倘若不具務(wù)特殊購(gòu)買某些專業(yè)性商