消費心理學(xué)之商品因素與消費心理(編輯修改稿)
2025-02-14 04:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 近些年來，在國內(nèi)市場上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字叫“金獅”。一次金利來（遠東）有限公司的董事長曾憲梓先生將兩條上等的“金獅”領(lǐng)帶送給一個親戚，結(jié)果人家不高興地說：“我才不帶你的領(lǐng)帶了，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅??！痹瓉恚愀墼挼摹蔼{”與“輸”讀音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個萬全之策：將“金獅”的英文“ Gold Lion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即把“ Gold意譯為“金”，“ Lion”音譯為“利來”，合稱為“金利來”。 問題：從金利來名稱的由來，你得到什么啟示？ 分析提示： 商品命名要給消費者帶來積極正面的聯(lián)想，要符合不同地域、不同文化背景消費者的心理差異。金利來采用音譯加意譯的命名技巧，把“盡輸”變成了“利來”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱原有的風(fēng)格和穩(wěn)定性，曾先生以“金利來”這個吉祥物的名字創(chuàng)造了一個“男人的世界”。 【案例】 金利來的名稱由來 、商標(biāo)設(shè)計的心理策略 品牌、商標(biāo)設(shè)計的心理效應(yīng) 1．品牌、商標(biāo)的概念 品牌俗稱牌子，是名稱、符號、標(biāo)記、圖形或它們的組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同類產(chǎn)品。品牌是一個集合概念，一般由以下三個部分組成：品牌名稱，品牌中可以用語言稱呼的部分。 商標(biāo)就是商品的標(biāo)志，是商品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了區(qū)別于其他同類競爭的產(chǎn)品而采取的一種標(biāo)記。商標(biāo)一般由文字、圖形、符號、字母、顏色、線條等組成，商標(biāo)經(jīng)過注冊登記后，具有專利并受法律的保護。 消 費 心 理 學(xué) 、商標(biāo)設(shè)計的心理策略 品牌、商標(biāo)設(shè)計的心理效應(yīng) 2．商標(biāo)的心理功能 （ 1）識別功能 （ 2）保護功能 （ 3）促銷功能 （ 4）提示和強化功能 （ 5）標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一功能 【案例】 農(nóng)夫山泉 ——有點甜 一個人在路上行走天氣很熱，他感到很口渴，正遇到路旁冷飲攤出售飲料，于是想到了電視廣告語“農(nóng)夫山泉 ——有點甜”，就買了兩瓶“農(nóng)夫山泉”飲用水。他喝完之后感到冰涼可口，十分滿意，覺得“農(nóng)夫山泉”牌飲用水味道的確不錯效果挺好，于是加深了對商品的印象。下次口渴了或請別人喝時，他就會不假思索地選擇購買“農(nóng)夫山泉”牌飲用水。 問題：上面的例子說明了什么 ? 【案例】 農(nóng)夫山泉 ——有點甜 分析提示： 行人的干渴、飲水的欲望是生理上的一種需要即驅(qū)使力，冷飲店的飲料是刺激物，電視里的廣告“農(nóng)夫山泉 ——有點甜”，尤其是商標(biāo)就是一種提示物，商標(biāo)所體現(xiàn)的心理功能就是一種提示功能。消費者喝完之后的滿意感就是反應(yīng)。這種良好的反應(yīng)加深了消費者對這種提示物的印象，這一過程就是強化。上例說明了商標(biāo)的提示和強化功能。 、商標(biāo)設(shè)計的心理策略 品牌、商標(biāo)設(shè)計的心理效應(yīng) 3．商標(biāo)設(shè)計的心理策略 （ 1）造型優(yōu)美，構(gòu)思新穎 （ 2）能表示企業(yè)或產(chǎn)品的特色，不落俗套 （ 3）簡單明了，易讀、易記、易懂 （ 4）出口商品的商標(biāo)要符合異國的民俗風(fēng)情 （ 5）遵守法律規(guī)定，不亂用商標(biāo) 、商標(biāo)設(shè)計的心理策略 品牌、商標(biāo)設(shè)計的心理效應(yīng) 4．商標(biāo)運用的心理策略 （ 1）使用還是不使用商標(biāo) 1）差異性較小的勻質(zhì)產(chǎn)品，如電力、煤炭、鋼材等； 2）消費習(xí)慣上不是認牌購買的產(chǎn)品，如白紙、打火機、水果、布匹等； 3）生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的產(chǎn)品，如小農(nóng)具、針頭線腦之類的小商品等； 4）臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，如日食觀測卡、一次性的紀(jì)念品等。 消 費 心 理 學(xué) 、商標(biāo)設(shè)計的心理策略 品牌、商標(biāo)設(shè)計的心理效應(yīng) 4．商標(biāo)運用的心理策略 （ 3）使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個別商標(biāo) 1）個別商標(biāo)策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的商標(biāo)。 2）統(tǒng)一商標(biāo)策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)。 3）統(tǒng)一和個別并用策略，也稱主品牌與副品牌策略。 （ 2）使用生產(chǎn)
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