【文章內(nèi)容簡介】 的廣告更容易吸引人注意在廣告中，設(shè)計(jì)者可以在畫面上空著部分信息，讓觀看者自己完成。這一過程，可能引起消費(fèi)者的興趣，起到 “獎(jiǎng)勵(lì) ”的作用右下腳是一幅節(jié)油的廣告這是個(gè)殘缺的 “油 ”字，看到的人都會(huì)去添補(bǔ)省缺的那兩點(diǎn)，使之形成完整的 “油 ”這一手法暗示了主題：節(jié)油開源20世紀(jì) 50年代曾有過一幅 “ 只有輪胎的汽車 ”的廣告。畫面上，沒有車身，只有四個(gè)到位的旋轉(zhuǎn)車胎和一個(gè)備用車胎；在駕駛室里的司機(jī)位置處，畫有一個(gè)司機(jī)操作的姿勢，卻無座位和方向盤。整個(gè)廣告就是這樣簡練和 “破缺 ”。然而，觀看者感受到的卻是：一位司機(jī)在駕駛一輛奔馳著的汽車畫面上的車胎正是廣告所要推銷的產(chǎn)品有研究表明，在電視中播放的廣告節(jié)目，在收音機(jī)中播放時(shí)效果較好 為什么呢？熟悉電視廣告的消費(fèi)者單獨(dú)以聽覺來知覺時(shí)會(huì)感到不完整，為了獲得原有的完形，就在心理上展現(xiàn)視覺的內(nèi)容知覺的解釋性人們會(huì)根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)對(duì)知覺到的零散信息進(jìn)行有意義的解釋（下圖）羅夏測驗(yàn) （ 利用知覺的解釋性）這個(gè)測驗(yàn)是將墨跡圖出示給人們，測驗(yàn)者詢問他們 “ 這看上去像什么？ ” 。通過人們的回答，測驗(yàn)者推測出他們的人格和人生態(tài)度原理：人們說出的內(nèi)容都來自于以往的生活經(jīng)驗(yàn)、情感和個(gè)性傾向，眼睛看到的正是心里想的。通過不同的回答和反應(yīng)，人們把自己的心態(tài)投射到墨跡上，人格與人生態(tài)度在不知不覺中流露出來 圖片知覺實(shí)驗(yàn)如果有一張圖片，上面畫著一個(gè)身穿運(yùn)動(dòng)服正在奔跑的男子?？吹竭@張畫，你會(huì)想些什么呢？是不是可以斷定，他正在鍛煉 ?第二張圖片，內(nèi)容是，在那個(gè)運(yùn)動(dòng)員的前方，有一位驚慌奔跑的姑娘?？吹竭@張畫，你又會(huì)想些什么呢？是不是可以認(rèn)為看到了一幅壞人追逐姑娘的畫面。第三張圖片，在奔跑的兩人后面又增加一頭剛從動(dòng)物園逃跑出來的獅子?？吹竭@張畫，你又會(huì)想些什么呢？是否明白了圖畫的真正意思，即運(yùn)動(dòng)員和姑娘為躲避獅子而拚命奔跑。人們總會(huì)根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺的物體進(jìn)行不同的解釋情緒會(huì)影響對(duì)知覺的解釋當(dāng)你心情很糟糕的走在路上，前面一條小狗擋在路上，你會(huì)怎么想如果此時(shí)，你的心情很愉悅呢態(tài)度也會(huì)影響對(duì)知覺的解釋有研究者錄下了一場有爭議的足球賽。讓參賽雙方學(xué)校的學(xué)生觀看該比賽的錄像。然后要求他們報(bào)告各隊(duì)犯規(guī)次數(shù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本校學(xué)生比對(duì)方學(xué)校的學(xué)生看到自己學(xué)校球隊(duì)犯規(guī)次數(shù)要少得多知覺的解釋性對(duì)促進(jìn)消費(fèi)也是有著積極意義的 如果把某件普通商品襯托以非常豪華的裝飾，或者置于富麗堂皇的包裝之內(nèi)，就會(huì)讓消費(fèi)者覺得這件商品極其名貴 特別是一些禮品、化妝品，裝飾品等 知覺的恒常性 指知覺中由于知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與，當(dāng)知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，我們對(duì)它的知覺在相當(dāng)程度上仍保持著相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，不隨知覺條件的變化而改變 （下圖）就像我們看到一個(gè)熟識(shí)的朋友，雖然他換了裝束，仍然能夠認(rèn)出他 知覺恒常性在消費(fèi)行為中的應(yīng)用研究表明，消費(fèi)者與某一品牌建立了一種長遠(yuǎn)的良好關(guān)系，就會(huì)保持較高的忠誠度知覺的恒常性也告訴我們的企業(yè)，要使自己的產(chǎn)品、服務(wù)做到盡善盡美，不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的印象，一旦消費(fèi)者對(duì)某一品牌、企業(yè)、產(chǎn)品產(chǎn)生不好的印象，將很難改變消費(fèi)者的態(tài)度，甚至?xí)K生失去這一顧客南京冠生園為月餅的老字號(hào)，深愛消費(fèi)者喜愛，企業(yè)效益也連年上升。但 2023年，該企業(yè)用去年的果餡處理后，賣給消費(fèi)者。這一事件曝光后，再?zèng)]有人購買該企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)因此停產(chǎn)，職工下崗，甚至殃及上海冠生園。為此，上海冠生園通過多種媒體，澄清與南京冠生園沒有任何關(guān)系，銷量還是受到了一定的影響錯(cuò) 覺對(duì)客觀事物不正確的知覺形成錯(cuò)覺的原因：受到并存的其他刺激的干擾，經(jīng)驗(yàn)、情緒、年齡和性別也有影響比如用手去比較一斤鐵塊和一斤棉花的重量，常常感到鐵比棉花重 形重錯(cuò)覺在火車上候車時(shí)，臨近的火車開動(dòng)時(shí)，常常以為是自己乘坐的火車在動(dòng) 運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺看著臺(tái)上作報(bào)告的人會(huì)覺得聲音是從前邊傳過來的，閉上眼睛就發(fā)現(xiàn)聲音是從旁邊的擴(kuò)音器中傳來的 視聽錯(cuò)覺 在視錯(cuò)覺中，還有顏色錯(cuò)覺明度高的顏色有舒張感，明度低的顏色有收縮感例如，法國的國旗是蘭、白、紅三色組成的色帶。原來把這三種顏色的寬度定為一樣寬，但是總使人感到三種色帶不一樣寬，蘭的比紅的寬些。后來修改了三種寬度的比例，藍(lán)、白、紅之比為 30:33:37。在三者實(shí)際寬度不等的情況下，保持知覺上的寬度一致電影化妝師和服裝師是運(yùn)用錯(cuò)覺規(guī)律的行家。他們能夠巧妙地運(yùn)用 錯(cuò)覺 為塑造劇中所需要的典型人物服務(wù)例如卓別林，本來是個(gè)身材魁梧、相貌堂堂的美男子。為了表演的需要，化妝師加大了他的眉眼和胡須等處的黑色圖形，服裝師給他穿上了長長的黑色禮服和褲襠十分肥大的褲子，頭戴一頂黑色的禮帽，胸前系上一條黑色領(lǐng)帶，腳蹬一雙長又大、鞋尖高高翹起的大皮鞋。肥大的褲襠代替了衣襟這個(gè)人體的中心線；鞋尖代替了膝蓋這個(gè)腿部的中心線，不僅走起路來引人發(fā)笑，腿也顯得短了很多；再把禮帽的前沿放低，用帽沿代替眉眼這個(gè)頭部中心線。這樣一來，人體三個(gè)部位的中心線都降低了，結(jié)果就使身材一下子變矮了。再加上卓別林行走時(shí)邁著輕快的碎步，雙臂的橫向擺動(dòng)等出色的表演，就使他愈發(fā)顯得瘦小了。在商業(yè)、服務(wù)業(yè)中，視錯(cuò)覺的應(yīng)用例子很多對(duì)于面積不大的餐廳，可以在大廳兩面墻上鑲上巨大的反射鏡，會(huì)給人以空間很寬敞的感覺在水果、糕點(diǎn)柜旁斜立一面鏡子，會(huì)顯得貨物豐盛橫條的衣服會(huì)讓人顯得胖些，豎條的衣服讓人顯得瘦高些商品包裝時(shí)，相同容積的兩個(gè)小盒，利用錯(cuò)覺效果，會(huì)顯得一個(gè)大些，一個(gè)小些例如下圖的正方形和菱形，面積相同，但后者似乎大于前者同樣容積的兩個(gè)塑料瓶，瘦高狀比矮胖狀顯得容量要大有些廠家，故意在容器的底部向里凹陷，從而增加容量的高度，給消費(fèi)者造成容量大的視錯(cuò)覺對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺在日常生活中，消費(fèi)者總會(huì)遇到自己不熟悉或經(jīng)驗(yàn)甚少的產(chǎn)品如果購買和使用結(jié)果滿意，說明消費(fèi)者得到了實(shí)惠；如果不滿意，說明消費(fèi)帶來了損失因此，消費(fèi)活動(dòng)是一種帶有不確定性、包含風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)消費(fèi)者如果知覺到購買風(fēng)險(xiǎn)過大，將放棄購買風(fēng)險(xiǎn)類型及減少風(fēng)險(xiǎn)的辦法不好決定購買何種產(chǎn)品的原因有哪些呢？不好評(píng)定產(chǎn)品的特性、可能帶來的滿足無法判斷哪一種商標(biāo)、式樣、大小、顏色最為理想還有經(jīng)濟(jì)支付能力、朋友和家庭成員的意見等功能的風(fēng)險(xiǎn)1）產(chǎn)品的特性是什么2）產(chǎn)品是否合適3）該產(chǎn)品的性能是否優(yōu)于競爭對(duì)手的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)1）是否是最合理的開支2）產(chǎn)品值得花這么多錢嗎社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)1）家庭成員能贊成嗎2）與周圍人的產(chǎn)品相似嗎3）最親近的朋友會(huì)感到高興嗎心理的風(fēng)險(xiǎn)（幸福感和自尊感）1）該產(chǎn)品引人注意嗎2）應(yīng)用該產(chǎn)品能得到滿足嗎3）我的購買決定合適嗎物理的風(fēng)險(xiǎn)1）使用中是否安全2）對(duì)他人有沒有危險(xiǎn)3）對(duì)環(huán)境有無危害購買新款服裝可能包含哪些風(fēng)險(xiǎn)？心理的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)購買組合家用健身器呢？幾種風(fēng)險(xiǎn)兼而有之降低知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平搜尋信息看報(bào)紙、看電視、聽廣播；咨詢企業(yè)、公司、商店；問親朋好友；其他消費(fèi)者的口傳知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平越高，搜尋信息的時(shí)間越長購買前的深思熟慮充分比較，尋求風(fēng)險(xiǎn)最小的商品。一般來說，知覺到的風(fēng)險(xiǎn)越大，考慮的時(shí)間越長建立對(duì)商標(biāo)的信賴要減少知覺到的風(fēng)險(xiǎn)，最好的辦法是建立對(duì)商標(biāo)的信賴，基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)因此，要減少風(fēng)險(xiǎn)搜尋信息 深思熟慮 認(rèn)牌購買 此外，憑票保修，合格證也有助于減少消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)商家的對(duì)策要讓消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，必須使消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險(xiǎn)不大因此，經(jīng)銷者應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解新產(chǎn)品，減少風(fēng)險(xiǎn)知覺新產(chǎn)品上市時(shí)，可通過廣告媒體來擴(kuò)大影響；請專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)作科學(xué)鑒定；建立良好的售后服務(wù)、保修、維修制度；提供小包裝的產(chǎn)品；免費(fèi)贈(zèng)送樣品和試用品消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)，了解到商品的信息，從而形成購買某種商品的傾向名牌商品知名度的習(xí)得也是消費(fèi)者不斷學(xué)習(xí)和記憶的結(jié)果了解消費(fèi)如何學(xué)習(xí)與記憶對(duì)發(fā)展有效的市場策略有重要的意義學(xué)習(xí)的要素動(dòng)機(jī)為什么要購買某種商品？動(dòng)機(jī)決定行為體驗(yàn)消費(fèi)者使用某種商品感到很滿意，由此對(duì)該產(chǎn)品的商標(biāo)有了學(xué)習(xí)的效果強(qiáng)化如果你按照電視介紹的烹調(diào)方法嘗試做菜，經(jīng)品嘗味道好極了，由此獲得了學(xué)習(xí)，并在以后經(jīng)常使用該烹調(diào)方法 －－正強(qiáng)化有位消費(fèi)者第一次穿絲綢衣服，抽煙時(shí)不慎把煙灰掉到衣服上，燒了個(gè)窟窿。以后他就會(huì)小心避免此類事件的發(fā)生。 －－負(fù)強(qiáng)化重復(fù)以運(yùn)動(dòng)員為例，運(yùn)動(dòng)成績的提高與反復(fù)練習(xí)是分不開的學(xué)習(xí)理論聯(lián)想學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)：刺激－－反應(yīng)之間建立聯(lián)想這種聯(lián)想是通過經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射形成的經(jīng)典性條件反射 ： 狗不僅在進(jìn)食時(shí)會(huì)分泌唾液，而且看到食物的外形，聞到食物的氣味，聽到喂食者的腳步聲時(shí)也會(huì)分泌唾液。腳步聲成了食物的信號(hào)經(jīng)典性條件反射必須通過強(qiáng)化才能形成經(jīng)典條件形成的原理在消費(fèi)行為中的應(yīng)用一切符合消費(fèi)行為特性的商品或勞務(wù)，如一塊物美價(jià)廉的衣料、免費(fèi)提供樣品、優(yōu)惠價(jià)、試用等都可能成為