【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 購(gòu)買角色 ?消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買角色 ?倡議者 ?影響者 ?決策者 ?購(gòu)買者 ?使用者 參與購(gòu)買的角色 發(fā)起者 影響者 決策者 購(gòu)買者 使用者 消費(fèi)者購(gòu)買的購(gòu)買過(guò)程 刺激需求 收集信息 比較評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)后感受 （一）刺激需要 需要由內(nèi)部或外部刺激引起。 營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激 （二）收集信息 營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源）；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略 （三）比較評(píng)價(jià) 消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念 營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重 （四）購(gòu)買決策 影響購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的因素：他人態(tài)度、意外情況 決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等 營(yíng)銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略促成消費(fèi)者購(gòu)買 （五）購(gòu)后感受 P = E (satisfied) P E (delighted) P E (dissatisfied) 營(yíng)銷任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ? 心理因素 ? 文化因素 ? 社會(huì)因素 ? 個(gè)人因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素 ? 動(dòng)機(jī) ? 認(rèn)知 ? 學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力 ? 態(tài)度與信念： 科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素 ?中國(guó)人特性： 勤儉、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國(guó)文化特征： 多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、家族制度等 ?次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 文化因素 種族、宗教 、 國(guó)籍等影響人們的行為 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素 ?社會(huì)階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 社會(huì)階層 下下層 下上層 中下層 中上層 上下層 上上層 不同階層的人具有不同的 價(jià)值觀念、生活習(xí)慣 和消費(fèi)行為 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素 ?年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?性格和自我觀念 第四章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理 ? 消費(fèi)者群體概述 ? 不同年齡、性別的群體的消費(fèi)心理 ? 消費(fèi)習(xí)俗 ? 消費(fèi)流行 第一節(jié) 消費(fèi)者群體概述 ? 消費(fèi)者群體的概念 —— ? 兩個(gè)或兩個(gè)以上的人通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。 ? 消費(fèi)者群體的形成 —— ? 消費(fèi)者因其生理、心理特點(diǎn)的不同； ? 一系列外部因素的影響； ? 生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。 ? 消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響 —— ? 為消費(fèi)者提供有關(guān)購(gòu)買信息； ? 引起消費(fèi)者的仿效欲望，影響其對(duì)商品購(gòu)買與消費(fèi)的態(tài)度； ? 促使人們的行為趨于某種“一致化” 相關(guān)群體與消費(fèi)心理 ? 相關(guān)群體的含義 —— ? 人們用以指導(dǎo)自己目前行為的，具有某種價(jià)值觀念和觀察事物準(zhǔn)則的因素。對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的心理和行為有直接和間接影響的一切群體。 ? 相關(guān)群體的分類 ? 正式群體和非正式群體 ? 自覺(jué)群體和回避群體 ? 所屬群體和參照群體 第二節(jié) 不同年齡、性別的群體的消費(fèi)心理 ? 少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理 ? 中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費(fèi)中有完全支配權(quán) %，和家人協(xié)商 % 少年兒童消費(fèi)群體的消費(fèi)心理 ? 少年兒童消費(fèi)者群體： 由 0－ 14歲的消費(fèi)者群體組成； ? 兒童的消費(fèi)地位 —— ? 家庭的未來(lái)、祖國(guó)的未來(lái)、市場(chǎng)龐大、潛力巨大； ? 兒童用品消費(fèi)特點(diǎn) —— ? 健康發(fā)展性、攀比炫耀性、補(bǔ)償性消費(fèi) ? 少年兒童的消費(fèi)特征 —— ? 兒童期： ? 本能的生理性 —有自我意識(shí)的社會(huì)性； ? 模仿型 —帶有個(gè)性特點(diǎn)； ? 感性 —理性（從好奇到可引導(dǎo)性） ? 少年期： ? 獨(dú)立性強(qiáng)、購(gòu)買行為趨于穩(wěn)定、消費(fèi)觀念開(kāi)始受社會(huì)群體的影響。 討論：誰(shuí)在影響兒童的消費(fèi)行為 ? 據(jù)近年來(lái)我國(guó)的調(diào)查表明，北京、上海、廣州、成都、西安等， 0－ 12歲的兒童消費(fèi)總額為 50億元。 ? 兒童沒(méi)有收入，但為什么他們的“錢(qián)袋”這么大呢？ ? 誰(shuí)在影響他們的消費(fèi)行為？ 參考：誰(shuí)在影響兒童的消費(fèi)行為 ? 父母 ——兒童消費(fèi)最初和最重要的影響者； ? 父母是兒童最初級(jí)需要的滿足； ? 家庭環(huán)境是訓(xùn)練兒童消費(fèi)行為的重要場(chǎng)合； ? 同伴 ——對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響各不相同； ? 教師 ——教兒童怎樣聰明消費(fèi)； ? 廣告與商店 ——影響兒童消費(fèi)觀念； ? 廣告促使兒童說(shuō)服其家長(zhǎng)為其購(gòu)買所需的東西； ? 商店能給兒童帶來(lái)快樂(lè)和滿足； 面向少年兒童消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略 ? 根據(jù)不同對(duì)象，采取不同的組合策略； ? 改善外觀設(shè)計(jì)，增加商品的吸引力； ? 樹(shù)立品牌形象。 青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn) —— ? 人數(shù)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)； ? 具有很強(qiáng)的購(gòu)買潛力； ? 購(gòu)買行為具有擴(kuò)散性，對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生深刻影響。 ? 青年群體的消費(fèi)心理特征 —— ? 追求新穎與時(shí)尚； ? 突出個(gè)性與自我； ? 崇尚品牌與名牌； ? 注重情感和直覺(jué)； ? 喜歡攀比和超前； ? 新婚青年消費(fèi)心理特征 —— ? 抓住機(jī)遇，一次到位；追求檔次，崇尚名牌； ? 強(qiáng)調(diào)特色，體現(xiàn)個(gè)性；敢于超前，富有理智。 面對(duì)青年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 針對(duì)青年消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理特征，企業(yè)應(yīng)注重開(kāi)發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品 ,引導(dǎo)消費(fèi)潮流。 ? 企業(yè)應(yīng)注重個(gè)性化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng) 。 ? 還要考慮不同層次的青年消費(fèi)者的多層次需要； ? 企業(yè)還應(yīng)充分發(fā)揮青年消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓的推動(dòng)作用。 中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 中年消費(fèi)者群體： 35歲－退休年齡階段； ? 中年人的消費(fèi)特點(diǎn) —— ? 收入穩(wěn)定，購(gòu)買能力強(qiáng)； ? 地位特殊，消費(fèi)面廣泛； ? 個(gè)性成熟，質(zhì)量要求高； ? 中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征 —— ? 理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性??； ? 計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性??； ? 注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性?。? ? 注重實(shí)用，時(shí)尚性弱。 面對(duì)中年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 注重培育中年消費(fèi)者為忠誠(chéng)顧客； ? 在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性； ? 面向中年消費(fèi)者開(kāi)展商品廣告宣傳或現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)要理性化； ? 注重切實(shí)解決購(gòu)物后發(fā)生的商品退換，服務(wù)等方面的問(wèn)題。 老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 老年消費(fèi)者群體：退休之后的年齡階段； ? 老年人的消費(fèi)特點(diǎn) —— ? 飲食講究營(yíng)養(yǎng)保健； ? 服裝講究輕便舒適； ? 日常用品喜歡方便實(shí)用； ? 文化生活不斷提升； ? 生活服務(wù)要求及時(shí)周到； ? 老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征 —— ? 消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智； ? 商品追求實(shí)用性； ? 消費(fèi)追求便利，要求得到良好的售后服務(wù)； ? 消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化； ? 較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理； ? 優(yōu)質(zhì)服務(wù)、習(xí)慣性、健康、務(wù)實(shí)消費(fèi)心理。 面對(duì)老年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 針對(duì)老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方便性、安全性及舒適性的消費(fèi)心理，開(kāi)發(fā)適合老年消費(fèi)者需要的各類商品； ? 企業(yè)要注意對(duì)“老字號(hào)”品牌的宣傳，經(jīng)常更換商標(biāo)的做法是不明智的。 ? 在購(gòu)買決策與行為過(guò)程中，要幫助老年消費(fèi)增強(qiáng)消費(fèi)信心。 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 女性消費(fèi)者群體：主要是指中青年女性； ? 女性的消費(fèi)特點(diǎn) —— ? 購(gòu)買活動(dòng)的主力軍； ? 購(gòu)買商品的全面性； ? 購(gòu)買過(guò)程的連帶性； ? 購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的豐富性； ? 購(gòu)買影響的廣泛性。 ? 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征 —— ? 情感心理 ? 審美心理 ? 實(shí)用心理 ? 特色心理 ? 挑剔心理 ? 攀比炫耀心理 面向女性消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快、有個(gè)性特色； ? 商品設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行時(shí)尚、使用方便； ? 廣告宣傳，注重商品的實(shí)用性，具體利益； ? 現(xiàn)場(chǎng)促銷，注重女性的情緒變化。 第三節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗 ? 消費(fèi)習(xí)俗的概念 —— ? 人們?cè)谌粘ＯM(fèi)生活中，由于自然的，社會(huì)的原因所形成的不同地區(qū)各具特色的消費(fèi)習(xí)慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等方面。 ? 消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) ? 消費(fèi)習(xí)俗的分類 ? 消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響 消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) ? 長(zhǎng)期性 ? 社會(huì)性 ? 地區(qū)性 ? 非強(qiáng)制性 消費(fèi)習(xí)俗的分類 ? 物質(zhì)類消費(fèi)習(xí)俗 —— ? 飲食消費(fèi)習(xí)俗：“南甜、北咸、東辣、西酸” ? 服飾消費(fèi)習(xí)俗 ? 住宿消費(fèi)習(xí)俗 ? 社會(huì)文化類消費(fèi)習(xí)俗 —— ? 喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗：如春節(jié)、圣誕節(jié)等 ? 紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗：如清明節(jié)、端午節(jié)等 ? 宗教信仰性的消費(fèi)習(xí)俗 ? 社會(huì)文化性的消費(fèi)習(xí)俗：如濰坊風(fēng)箏節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響 ? 消費(fèi)習(xí)俗給一些消費(fèi)者心理帶來(lái)了某種穩(wěn)定性，形成了習(xí)慣性購(gòu)買； ? 消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了一些消費(fèi)者的心理行為，強(qiáng)化了顧客的偏好和從眾心理； ? 消費(fèi)習(xí)俗影響顧客消費(fèi)心理的變化速度，使消費(fèi)心理的變化減慢。 第四節(jié) 消費(fèi)流行 ? 消費(fèi)流行的含義 ? 消費(fèi)流行的分類 ? 消費(fèi)流行的發(fā)展階段 ? 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響 消費(fèi)流行的含義 ? 流行 ——在一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)上迅速傳播或風(fēng)行一時(shí)的事物，也稱時(shí)興、時(shí)尚和時(shí)髦等； ? 消費(fèi)流行 ——在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。 ? 20世紀(jì) 60年代的三大件：手表、自行車、縫紉機(jī)。 ? 20世紀(jì) 70年代的三大件：電視機(jī)、洗衣機(jī)、收錄機(jī)。 ? 消費(fèi)流行的特點(diǎn) —— ? 突發(fā)性和集中性； ? 短暫性； ? 周期性。 消費(fèi)流行的分類 ? 按流行商品分類 —— ? 食用類商品引起的消費(fèi)流行； ? 家用類商品引起的消費(fèi)流行； ? 因?yàn)樵擃惿唐方o生活帶來(lái)的便利所引起。 ? 穿著類商品引起的消費(fèi)流行 ? 主要由該類商品的附帶特性引起（色彩、款式、面料變化等） ? 按消費(fèi)流行的速度分類 —— ? 迅速流行 ? 緩慢流行 ? 一般流行 ? 按消費(fèi)流行的地域范圍分類 —— ? 世界性的消費(fèi)流行 ? 全國(guó)性的消費(fèi)流行 ? 地區(qū)性的消費(fèi)流行 流行發(fā)展的階段 ? 流行的醞釀期 ? 流行發(fā)展期 ? 流行高潮期 ? 流行衰退期 消費(fèi)流行的地域差、品種差、時(shí)間差 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互作用 ? 消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響 ? 個(gè)性意識(shí)的自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行的影響 ? 從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行的影響 ? 消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響 ? 引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化 ? 引起顧客心理的反向變化 ? 引起顧客心理驅(qū)動(dòng)力的變化 ? 引起顧客消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化 第五章 商品因素與消費(fèi)者心理 ? 商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 ? 商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理 ? 商品包裝與消費(fèi)者心理 第一節(jié) 商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 ? 消費(fèi)者對(duì)新商品的心理要求 ? 新產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 新產(chǎn)品的分類 ? 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系 ? 新商品設(shè)計(jì)的心理策略 ? 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買分析 新產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 新產(chǎn)品 ——凡是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的效用和利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異的，具有新功能、新結(jié)構(gòu)、新特點(diǎn)； ? 全新產(chǎn)品 ? 革新產(chǎn)品 ? 改進(jìn)產(chǎn)品 ? 部分改進(jìn)型產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品的特點(diǎn) —— ? 具有新的原理、新的結(jié)構(gòu)，或者改進(jìn)了原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)； ? 采用了在性能或經(jīng)濟(jì)方面優(yōu)于原產(chǎn)品的新材料和元件； ? 具有性能方面的先進(jìn)性； ? 具有新的用途和市場(chǎng)需要，具有實(shí)用性，能向系列化及成套化發(fā)展。 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系 ? 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的欲求 —— ? 實(shí)用